自動車販売デジタルシフトがもたらす
ビジネスモデル変革

第1回 自動車販売デジタルシフトの進展

 


武藤 彰宏

戦略ビジネスユニット
ダイレクター

 

2020年5月の国内新車販売台数は、前年比45%減。欧米・中国での販売台数の減少幅ほどではなかったものの、この大幅減少と自動車メーカー数社が2021年3月期の業績が見通せないと発表したことから、当時は自動車産業が壊滅的な打撃を受けるという言説もあった。
しかし、その後の回復と各社の経営努力により、2021年3月期の日系自動車7社の純利益の合計は前年比11%増という結果となり、COVID-19の自動車産業への影響は語られなくなっている。
その一方で、COVID-19感染症対策として定着しつつある「新たな生活様式」は、消費者にデジタル空間をより身近なものとさせた。
このことで、自動車を購入・利用する際、消費者にとって「デジタル」を活用することが現実的な選択肢の1つとなった。この流れが、これまで徐々に進展しつつあった自動車販売領域におけるデジタルシフトを加速させ、2021年度に入ってから日系自動車メーカーの中でもオンライン販売をはじめとする自動車販売デジタルシフトの取り組みが活発になってきている。

「自動車販売のデジタルシフト」は、TV会議システムを使ったオンライン商談、AIを活用した商談サポート、VRを活用したデジタル試乗、オンライン販売など、ツール先行で語られることが多い。
しかし、アビームコンサルティングでは、「自動車販売のデジタルシフト」は、営業スタッフの属人対応への依存を特徴とする「販売」発想のモデルから、メーカー・ディーラー本部・店舗が一体となって消費者と向かい合うことを特徴とする「つながり」発想のモデルへと本格的に変革していく絶好の機会だと考えている。
そこで、本インサイトでは、5回にわたって自動車販売デジタルシフトがもたらす自動車ビジネスモデル変革について解説する。
第1回では、自動車販売デジタルシフトの定義および重要論点を述べる。次に、第2、3回で、最も深くデジタルを活用するオンライン販売をケーススタディとして取り上げ、その潜在力を引き出す重要論点とビジネスチャンスについて論じる。第4回では、足元の課題として存在するCOVID-19感染症対策としてのデジタル活用について論じる。そして最終回では、オンライン販売およびCOVID-19感染症対策としてのデジタル活用を踏まえ、デジタルシフトに取り組む際に、メーカー・ディーラー本部・店舗が最優先で取り組むべきポイントを解説する。

自動車販売デジタルシフトの3つの深度

前述のように、「自動車販売のデジタルシフト」は、多様な内容を包含するものである。そこで、まず、どこまで深くデジタルを活用して自動車販売のあり方を変革するかで、3つの深度に分類する。

<深度1>既存プロセスのデジタル化
既存プロセスは変更せず、デジタル技術を活用して、より効果的に、もしくはより効率的に行う深度を指す。例えば、自社ブランドのヒストリーや哲学をもとに世界観を語りたい際に、VRを使い創業者が世界観を語り掛ける、という仕掛けが考えられる。これは、営業スタッフがショールームでパンフレットを使って説明する従来の方法よりも、お客様の感情に訴えられる可能性が高い。目指す姿が明確になっていれば、プロセスは変えずとも、デジタル技術の活用方法によって実現できることは多い。

<深度2>プロセスデジタルシフト
ニーズ把握から試乗までのように、一定の範囲をもったプロセスをまとめてデジタルシフトさせる深度を指す。例えば、試乗前までに行っていたニーズ把握・パンフレットを使ったブランド/商品説明・実車を使った商品説明は、オンライン会議ツールなどを使って実施し、試乗のために来場いただく、という例が分かりやすい。オンライン商談での演出方法、店長・スタッフの連携方法などを事前に訓練しておけば、お客様にとってより分かりやすくブランドをお伝えすることも可能である。
場合によっては、この深度を「オンライン販売」と表現するケースもあるが、この深度までの特徴は、契約に至るまでのプロセスはディーラーが主導することは変わらないことである。この意味で、一定の範囲のプロセスは変更するものの、ビジネスモデル変革に与える影響は限定的になると考えられる。

<深度3>オンライン販売
ここでいう「オンライン販売」とは、メーカー主導で、契約に至るまでの流れをデジタル空間上で完結できる状態になる深度を指す。ポイントは、メーカー主導ということである。実は、自動車販売デジタルシフト以前であっても、慣れた消費者であればディーラー店舗に一度も行かずとも、電話とメールで車を購入することができる。この方法を「オンライン販売」として、より便利にするためにデジタル技術を活用していくことも考えられる。それに対して、契約までの流れをメーカーが主導する「オンライン販売」は、これまで契約前のプロセスを重視して構築してきたディーラーの管理体系やスタッフ教育などの有用性を低減させ、そのあり方を変革することを要請する。この意識を持たないままにデジタル化を進める延長としてオンライン販売に踏み込むと、販売現場で、特に顧客管理の領域で混乱をきたすことが予測される。逆に、「オンライン販売」によって契約までの流れを主導する主体が変わることを明確に意識し、必要な対策を講じることができれば、その潜在力を引き出すことができる。
そこで、本インサイトでは、深度2までのデジタルシフトと明確に区分して、「オンライン販売」という言葉を使っていく。

図1 自動車販売デジタルシフト 3つの深度

図1 自動車販売デジタルシフト 3つの深度

ビジネスモデル変革のチャンスとして捉えるために、問うべき問い

消費者の中で対面販売のニーズが根強く残ることが想定されるため、多くのブランドで、全てがオンライン販売に移行することは考えられない。あくまでも、デジタルに慣れたお客様に選択肢を提供するという位置づけでの展開が現実的な姿と考えられる。しかし、そのような現実的な姿を想定しても、深度3 オンライン販売を想定した対応を検討・実行することは、メーカー・ディーラー本部・店舗が一体となってお客様個々との「つながり」に重きを置いたビジネスモデルの実現に向け、ビジネスモデルを支える組織・人材等の諸要素を変革していく端緒となる可能性をもっている。
例えば、受注までのプロセス進捗に注目した店舗KPI管理、契約前のスキルを中心に教育してきたディーラー営業スタッフ教育などは、オンライン販売の進展に伴って見直しが必要となるものであるが、それはお客様個々との「つながり」に重きをおくためにも必要な変更要請である。

これらの変更要請にどのようなスタンスで取り組むか、具体的には次の問いにいかに答えるかが、オンライン販売をビジネスモデル変革につなげられるか、もしくは1つの販売チャネルの追加に留めてしまうかの分岐点となる。

・デジタルに慣れたお客様に選択肢を提供する、その目的は何か?
・メーカーがお客様のことをより理解することができる、その目的は何か?
・お客様にメーカーのことをより理解していただける、その目的は何か?

この問いの考え方を次回以降、オンライン販売をケーススタディとして解説していく。

関連ページ

専門コンサルタント

page top