自動車販売デジタルシフトがもたらすビジネスモデル変革 第4回 既存プロセスのデジタル化で効果をあげる3つのポイント

オンライン商談以外での、既存プロセスのデジタル化の事例として、機能説明への動画活用がある。自動車のコネクテッド機能が高度化・複雑化する中、ベテランスタッフを中心にコネクテッド機能の説明を不得手とするスタッフが少なからず存在する。また、コネクテッド機能の説明には時間を要するため、納車説明に2、3時間を要することもある。かつ、お客様としても、それほどの情報量を一度に説明されても記憶することはできず、再度、営業スタッフに問い合わせることが多々ある。そのような事態への対応策として機能説明への動画活用は有効な一手である。
しかし、動画のURLを書いた紙を渡されて、そのサイトにアクセスするお客様が何人いるだろうか。せっかくのコネクテッド機能もお客様に理解されないまま、宝の持ち腐れとなることが懸念される。動画を有効に活用している店舗では、お客様への事前の意向確認を欠かさない。自宅でゆっくりとじっくりと機能を理解したければ動画を、営業スタッフが直接説明したほうが分かりやすければ実車説明を、とお客様が選択できるようにしている。動画の場合、納車などにかかる時間が短くなるというお客様へのメリットもあわせて説明している。

上記の事例からも分かるように、「既存プロセスのデジタル化」で効果をあげるためには3つのポイントが重要である。

特に、お客様との接点となるプロセスにおけるデジタル技術の活用では、作業効率向上など自社都合での一方的な導入は避けるべきである。デジタル技術を活用することで、お客様の購入検討やカーライフがより良いものになると確信を持てることが最低限必要である。さらに、そのようなメリットを押し付けず、アナログな手法も選択肢として残し、お客様が選択できる状況にすることが重要である。

例えば、オンライン商談を導入する際、店舗での商談との一番の違いは、お客様の反応が見えないこと、特にフロアマネジメントをしている店長・営業マネージャーから見えないことである。これまでは、フロアで営業スタッフと会話しているお客様の表情やインカムから聞こえてくる声を聞きながら状況を把握し、営業スタッフが離席したタイミングでお声がけすることで商談サポートが可能であった。それが、オンライン商談の場合はどうなるだろうか。例えば、商談プロセスをいままで以上に細かく分け、都度の店長への報告・相談の機会を設定し、離席の際に活用する動画を準備し、動画に切り替えるための話法をトレーニングしておくというのが、方法の一つではないだろうか。
前述のお客様へのメリットを実現するために、店舗で実現したい具体的な姿を、店長と営業スタッフの役割分担や段取りなどのレベルで具体的に想定し、それらを店舗内で共有していることが必要である。

販売現場においては、初めて導入するデジタル技術に対して、お客様や現場の営業スタッフがどのように反応し、何がボトルネックになるか、を完全に予見して事前に対策をとることは困難である。さらに、当初想定した「具体的な姿」よりも、より効果をあげられる工夫がなされるのが販売現場である。
前章でも言及したように、店舗において凝らすべき工夫を考え・実行するなかで体得していくプロセスを愚直に回す力がなければ、デジタル技術を適用することによる短期的な混乱がもたらす副作用がメリットを上回ってしまう懸念がある。

デジタル技術の活用は、その操作方法だけではなく、上記ポイントで解説したような「具体的な姿の共有」や「ケイパビリティ獲得」に一定の時間を確保する必要がある。この時間をいかに確保するかが、現実的な論点であり、ブランド・ディーラーがデジタル化に先立って取り組むべき課題である。
なぜならば、販売現場では足元の売上を作らなければならない。短期的な数字のために、営業スタッフは提案先の掘り起こし、提案内容の検討、顧客コンタクト、商談などに時間を確保する必要がある。さらに、長期的な売上のために、既納客にコンタクトして人間関係も構築しなければならない。これらの活動に手を抜くようなことがあっては本末転倒である。一方で、人手不足が慢性化している販売現場において、これ以上の労働時間は許容されない。
アビームコンサルティングでは、営業活動の生産性を高めるために、売上を作る営業活動について、「やるべきことを、やるべきタイミングで、やるべきレベルで」実行するという営業組織としての基礎を愚直に構築しておくことが最も有効な手立てだと提言している。

次回の第5回では、第2回、第3回で解説したオンライン販売を起点とするビジネスモデル変革と、今回解説した営業活動の生産性向上を両立する方法を解説する。