自動車販売デジタルシフトがもたらすビジネスモデル変革 第1回 自動車販売デジタルシフトの進展

前述のように、「自動車販売のデジタルシフト」は、多様な内容を包含するものである。そこで、まず、どこまで深くデジタルを活用して自動車販売のあり方を変革するかで、3つの深度に分類する。

既存プロセスは変更せず、デジタル技術を活用して、より効果的に、もしくはより効率的に行う深度を指す。例えば、自社ブランドのヒストリーや哲学をもとに世界観を語りたい際に、VRを使い創業者が世界観を語り掛ける、という仕掛けが考えられる。これは、営業スタッフがショールームでパンフレットを使って説明する従来の方法よりも、お客様の感情に訴えられる可能性が高い。目指す姿が明確になっていれば、プロセスは変えずとも、デジタル技術の活用方法によって実現できることは多い。

ニーズ把握から試乗までのように、一定の範囲をもったプロセスをまとめてデジタルシフトさせる深度を指す。例えば、試乗前までに行っていたニーズ把握・パンフレットを使ったブランド／商品説明・実車を使った商品説明は、オンライン会議ツールなどを使って実施し、試乗のために来場いただく、という例が分かりやすい。オンライン商談での演出方法、店長・スタッフの連携方法などを事前に訓練しておけば、お客様にとってより分かりやすくブランドをお伝えすることも可能である。
場合によっては、この深度を「オンライン販売」と表現するケースもあるが、この深度までの特徴は、契約に至るまでのプロセスはディーラーが主導することは変わらないことである。この意味で、一定の範囲のプロセスは変更するものの、ビジネスモデル変革に与える影響は限定的になると考えられる。

ここでいう「オンライン販売」とは、メーカー主導で、契約に至るまでの流れをデジタル空間上で完結できる状態になる深度を指す。ポイントは、メーカー主導ということである。実は、自動車販売デジタルシフト以前であっても、慣れた消費者であればディーラー店舗に一度も行かずとも、電話とメールで車を購入することができる。この方法を「オンライン販売」として、より便利にするためにデジタル技術を活用していくことも考えられる。それに対して、契約までの流れをメーカーが主導する「オンライン販売」は、これまで契約前のプロセスを重視して構築してきたディーラーの管理体系やスタッフ教育などの有用性を低減させ、そのあり方を変革することを要請する。この意識を持たないままにデジタル化を進める延長としてオンライン販売に踏み込むと、販売現場で、特に顧客管理の領域で混乱をきたすことが予測される。逆に、「オンライン販売」によって契約までの流れを主導する主体が変わることを明確に意識し、必要な対策を講じることができれば、その潜在力を引き出すことができる。
そこで、本インサイトでは、深度2までのデジタルシフトと明確に区分して、「オンライン販売」という言葉を使っていく。