CXインサイト： 行動変容型ビジネスモデル

ベネッセの社名の由来は、bene「よく」＋esse「生きる」という意味で、ベネッセグループの企業理念の中にも「私たちは、一人ひとりの『よく生きる』を実現するために人々の向上意欲と課題解決を生涯にわたって支援します」とある。進研ゼミ 小学講座は、「一人でも理解でき、教科書以上の力まで伸ばせる」「やる気を引き出し 学習習慣をつけられる」ことを特長としている。
チャレンジタッチは、ベネッセが提供する進研ゼミ小学講座のタブレット学習支援サービスである。赤ペン先生が理解度をチェックし記述力まで指導してくれるという長年の実績ある指導方法に加え、つまずきの原因を自動判定し最適な学習を提案するというデジタルの力を最大限に活用した教材である。
（出所： ベネッセグループHP）

特長である「学習習慣をつけられる」という点について、筆者も子どもを持つ一人の親として、ベネッセタッチを「行動変容」の先進事例と考えるのは、下の2点からである。

• チャレンジタッチと赤ペン先生が、とにかく褒める： タブレットと一緒にプレゼントされた目覚まし時計が朝起きたら「褒める」、タブレットを立ち上げたら「褒める」、問題が解けたら「褒める」、間違えても解き直したら「褒める」、目標を達成したら「褒める」、赤ペン先生が手書きで「褒める」
• 親にも、褒めさせる： 学習状況を親のスマホに連絡してくれるが、そこで連絡されるのは「褒めポイント」、返信はスタンプでできるがスタンプも「褒めスタンプ」中心

子どもに対して、「タイムリーに褒める」ことが、デジタルの力をフル活用して実現されているのである。

顧客起点でCXを検討する上で、ベネッセのチャレンジタッチから3つの学びが得られる。

1. 子供は「良い点を取りたい」ということより、「褒められたい、認められたい」と切実に思っており、それを動機に勉強することができる。
   つまり、望ましい行動へと変容してもらうために注目するべきは、自社の機能ではなく、素直な行動原理である。
2. 親は、「子どもが継続的に自分から勉強する」習慣を持つことを切実に望んであり、それが実現するのであれば、喜んで受講料を支払う。
   つまり、顧客が目指す望ましい方向に、行動を変容することができれば、マネタイズの可能性がある。
3. 子どもも親も、タブレットという「モノ」に対しても、学習という「コト」に対しても「消費者」という感覚はもっていない。子どもの日常生活が主役であって、その中に「タブレット教材を使った勉強」というワンシーンがあるだけである。
   つまり、自社製品を主役に考えるのではなく、生活者を主役に考える必要がある。

ここまで解説してきた「行動変容型ビジネスモデル」の本質は、「顧客」起点で考えるというビジネスの原理原則に立ち返るということである。デジタル技術の進展により、このビジネスの原理原則が、より高速に、正確に、大量に、精度高く、そしてより個（個人・個々の行動）に対して、行えるようになってきた。生活者のことを理解し、生活者に働きかけることもできるようになってきたとも言える。また、生活者の反応をタイムリーに自社社員・ビジネスパートナーにフィードバックしやすくなったことで、自社社員・ビジネスパートナーの行動変容をさらに促すことも可能になっている。

この潮流をチャンスとするには、デジタル技術の活用に加えて、ビジネスを構築し運営する現場力が必要である。従来のビジネスモデルから「行動変容型ビジネスモデル」のような別のビジネスモデルに転換する際には、これまでの現場力を「強化」するだけでは不十分であり、新たなビジネスモデルに適合した現場力へと「転換」する必要がある。
例えば、生活者の現場の反応に対して、自社社員が行動ベースで反応を起こすには、フィードバックの仕掛けや行動につながるKPI設計が必要である。一方で、行動ベースでのKPIをトレースするデータが揃っていないということがあるかもしれない。また、生活者を「消費者」としてしか捉えない矮小化したカスタマージャーニーに基づいてトレーニングされてきた自社社員に対して、「生活者」として見る視野に慣れてもらう必要があるかもしれない。

アビームコンサルティングでは、ビジネスモデル転換に向けた必要条件は、現場力「強化」ではなく、現場力「転換」にあり、それは「強化」以上に時間を要するため、経営者が覚悟を持って取り組むべきアジェンダだと考えている。