企業がスポーツの価値を享受するために 第2回 企業のスポーツ活用におけるコンテンツ価値の向上

当社は、チームや選手などのスポーツ活動の主体が、競技や競技外の活動を通じて生み出す「魅力」と、その「魅力」に惹かれ共感して「支援者」となった人の数、「支援者」がもたらす「資金」をスポーツのコンテンツ価値と考えている。また、それらスポーツのコンテンツ価値である「魅力」「支援者」「資金」の3つの要素について、魅力を活かして支援者と資金を増やすことでさらに魅力を高めるという要素間の関係性を「クラブマネジメントサイクル」として整理している。

そしてスポーツのコンテンツ価値の総量は、関係人口の多さ（量）＝「支援者」と、その人々に与える影響（質）＝「魅力」で決まり、支援者が増加し、魅力が大きくなるほどコンテンツの価値は高まっていると考えられる。

例えば、企業の陸上部が地域の走り方教室を主催したとき、企業単体で数人の子供たちに教えるよりも、自治体や学校を巻き込み、より多くの子供や保護者を呼び込んで実施したほうが、企業の活動を周知する範囲も広がる。また、外国人選手を起用することで走り方教室に国際交流という付加価値も付与できる。このように、工夫次第で支援者や魅力を増加させ、スポーツのコンテンツ価値を高めることができる。

また、スポーツの魅力が高まり支援者が増えることで、入場料収入や物販収入、スポンサー収入といった資金の増加にもつながり、増収することでさらなる魅力向上に投資できる好循環を生み出すことができる。このサイクルを自社内にも適用し、経営や関係部署にスポーツのコンテンツ価値を示して理解を得ることで、活動資金を増やし、さらに魅力を高めることができる。

さらに、スポーツコンテンツの魅力は、競技力と競技力以外の2つに分類でき、当社は特に競技力以外の魅力を向上させることがポイントであると考えている。
一般的には、スポーツの本質である競技力が高まれば、スポーツコンテンツの魅力の一つであるチームや選手のブランド力が高まるという考え方が主流だが、スポーツの勝敗は「筋書きのないドラマ」と言われているとおり、勝利が確約されているわけではない。実際に、競技から企業名が連想される企業は、スポーツ活動の長期的な支援を続けることで、企業名やブランドを定着させているケースが多い。
つまり、競技力（強さ）というコンテンツ価値は不確実性が高いため、より確実に価値を創出するためには、中長期的な目線を持ちながら、競技力以外の魅力も高めていく必要があるのだ。

企業活動としてスポーツ活動を行う以上、施策の効果・成果を測り、改善を図っていく必要がある。また、スポーツ活動を取り巻く環境やスポーツのコンテンツ価値が高まっているのかを把握し、さらなる改善を図っていかない限り、時代に即した価値を生み出すことはできず、資産としての価値も高まらない。

ではどうやって効果・成果を測るのか。
スポーツの貢献価値を測る指標は大きな課題であったが、コモンウェルス事務局や独立行政法人日本スポーツ振興センターがSDGsに係るスポーツの活用に関する指標を公開しており、その中でモニタリングと評価方法が示されている。
しかし、企業のスポーツ活動の目的はSDGsだけに留まらない。さらに、企業が何を目指してスポーツを活用するのか、方針や狙い、目的が定まっていなければ良し悪しを評価することができない。

そこで、スポーツコンテンツを活用した企業課題やマテリアリティへの対応などをロジックモデルで定義する方法がある。
目指したいアウトカム（アウトプットがもたらす変化や効果）を実現するために必要となる活動全体を要素分解したツリー構造で定義し、アウトカムとアウトプット（活動の成果や結果）に対してモニタリングすべき指標を設けて計測する。
ロジックモデルは、達成したい状態や目指したい姿があり、中期経営計画とタイムラインを併せたPDCAサイクルを回す場合には有益な方法で、企業活動は年度単位で計画・実行を行うため活動結果が期待どおりでなかった場合には、アウトカムにつながる活動やアウトプットを見直すことで、アウトカム実現の確度を中長期的に高めていくことができる。

ロジックツリー以外にも、BSC（バランス・スコアカード）といった企業で使い慣れたフレームワークを用い、「顧客の視点」で支援者や魅力を評価項目として整理することもできる。BSCモデルの場合、4つの視点全体を俯瞰しながら、それぞれの視点で必要となるテーマを定め、注力すべき施策と評価項目が定義できることから、シンプルに企業への貢献性や関連性を示すことができる。ただし、各活動や施策の必然性や関係性を示すには別途整理が必要になる。

なお、具体的なデータの収集は、スポーツ統括組織以外の組織で取得するデータも存在することから、効果・成果を計測する項目を定義する際には、他部署にも協力を依頼することが望ましい。また、施策実施毎にアンケートを行う、地域を限定してインターネットリサーチを行う、デプスインタビューを行うなど、実際にスポーツ活動に参加した人や対象地域の声を収集することで、データを充実させるとともに、マーケティング観点でのKPI（リーチ数、インプレッション、SNSのフォロワー数）で支援者や魅力を測っていくことが望ましい。

当社は、企業が社会との良好な関係を築き、社会課題に立ち向かい生き残るために、スポーツを強力なコンテンツとして活用できると考えている。一方で、スポーツを通じて企業のブランドを定着させることや、社会にとって必要な存在であることを浸透させるのには時間がかかる。そのため、スポーツ活動を通じて企業価値を高めるには、スポーツコンテンツを長期的に育てていく資産と捉え、時間と手間をかけて資産価値を高めていくという意識が欠かせない。

次回は、スポーツのコンテンツ価値を毀損しないための取り組みや考え方を紹介する。