企業がスポーツの価値を享受するために 第1回 企業価値向上に資するスポーツの活用観点

企業とスポーツの関わり方は、時代と共に常に変遷している。当社では、企業とスポーツの関わり方を「勃興期」「拡大期」「変遷期」「共創期」の4つに分類した。
まず、当社は昭和初期を企業スポーツの勃興期と位置付けている。高度成長期における長時間労働や機械化・合理化が追求される労働環境において、社員の健康促進や福利厚生などのレクレーションを目的に、特に製造業の企業を中心にスポーツを活用する企業が増加した。やがてそれらの企業は実業団チームを組織し、日本のスポーツ発展および強化に貢献した。拡大期における企業は、マス・マーケティングへの関心の高まりと、高度大衆消費時代の出現とともに生じた市民運動を背景に、娯楽の花形であったテレビで放映されるスポーツを活用した協賛活動を通じた広報や、メセナ活動（企業による芸術文化支援）を行なった。変遷期となる平成以降では、企業はバブル崩壊後の経営合理化やグローバル化が進み、消費者意識も次第にモノ消費からコト消費への変遷する中、協賛活動が増加した。また国内でも平成初期のＪリーグ開幕を皮切りに、スポンサーや協賛が加速した。具体的には、日本企業による国際大会や国際試合の協賛や、スタジアム・アリーナに企業名を冠するなど、企業のスポンサー・協賛が様々な形態で幅広く行われた。共創期となる2010年以降は、消費者意識がトキ消費やイミ消費など多様化し、失われた30年といわれる経済環境において企業自体の在り方が問われるなか、サステナビリティ経営や共創、スポーツホスピタリティ、社会貢献といった文脈で積極的なスポーツ活用が行われている。
このように、スポーツ活用の変遷は、時代ごとの経営環境や消費者意識、企業課題に密接に関係し、企業はその時代に即したスポーツ活用を進めてきた。

企業がスポーツを活用する際に重要となる要点は、スポーツを何のために活用するのか、経営課題と紐づけながら目指す姿や目的を明確化することである。そのうえで、上述の7つのスポーツの価値の中でどの価値を追求するのか、実際にどのように企業価値向上につなげていくのか、経営から現場まで合意しておくことが重要である。
以下は当社のスポーツ活用に際する狙いを整理した表である。

そこで、スポーツが企業にもたらす価値を最大化するために有益な3つの観点を紹介する。
まず1つ目のコーポレート観点は、中期経営計画や統合報告書、サステナビリティ報告書など企業戦略から落とし込み、スポーツを通じて貢献できる領域や活動を見出す考え方だ。例えば、アスリートのメンタリティを社員教育に取り込むことや、経営ビジョンの象徴として社内外のインフルエンサーに起用するなど、スポーツの組織的価値や教育的価値を活かして人的資本経営を推進することができる。また、協賛する大会での環境配慮型製品の導入や会場周辺の移動手段の電動化などを通じて社会的価値を活かしたカーボンニュートラル加速の一助が期待できる。
2つ目の事業観点は、大勢の人を集められるインフラ的価値を活かした実証実験の場づくりや、アスリートの意見を参考にした製品開発、サンプリングによる販売促進といった経済的価値の活用が考えられる。これらに取り組むには、スポーツ統括組織から事業主体側への提案といった積極的な組織間コミュニケーションの実施が不可欠である。
3つ目のブランディング観点は、インフラ的価値や社会的価値を軸に、地域や社会への貢献を通じて企業に価値をもたらすという考え方である。例えば、部活動の地域移行によるスポーツ人口の減少や、スポーツによる地域・経済の活性化などのスポーツ界の課題への取り組みや、健康増進や病気予防、ソーシャルインクルージョンなどのSDGsや地域・社会課題の解決に寄与が考えられる。具体的な企業の取り組み例としては、実業団を持つ企業が、グラウンドや体育館といったスポーツ資産を活用し、地域開放やスポーツ教室を開催する活動がある。これにより、スポーツ人口の減少といったスポーツ界の課題や、フレイルやロコモティブシンドロームといった心身の機能低下のリスク低減、ソーシャルキャピタルの醸成を通じてSDGsや地域・社会課題解決に寄与するとともに、企業の認知度やコーポレートブランド価値の向上に資することができる。

本稿では、スポーツが企業にもたらす価値の整理と、企業がスポーツを活用する際の観点を解説した。第2回以降では、企業がスポーツの価値を最大限に享受するための考え方やポイントをより具体的な事例とともに紹介する。