デザイン思考の向こう側　～デザイン・ビジネス・テクノロジーの統合による価値創造～

デザイン思考がビジネスに活用されてから20数年が経過し、企業が活用するシーンも多くなっている。
ユーザー中心のアプローチによって問題を解決し、イノベーションを創出するためのプロセスであるデザイン思考は、ユーザーのニーズや感情に共感し、創造的なアイデアを用いて実践的かつ革新的な解決策を導くことを目的としている。不確実な状況や複雑な課題に対して、特に効果的なアプローチであり、主に5つのステップで構成され、各ステップがユーザーの理解を深め、最適な解決策の発見に寄与する。

まず、第1のステップは「共感（Empathize）」であり、ユーザーの立場に立ってその感情やニーズを理解することが重要となる。観察やインタビューを通じて、ユーザーが直面する課題を把握し、その本質を探る。この共感のプロセスは、後の問題解決に不可欠な基盤となる。
第2のステップでは「問題定義（Define）」を行い、ユーザーから得た情報をもとに、解決すべき具体的な課題を明確にする。ユーザーの視点に基づき、最も重要な問題を特定し、その定義により問題解決の方向性を設定する。
第3のステップ「アイデア創出（Ideate）」では、創造的な解決策を幅広く発想する。ブレインストーミングなどの手法を用い、自由な発想を促進し、可能な限り多くのアイデアを生み出すことが求められる。この段階では、多様な視点や斬新なアイデアを追求し、問題に対する複数のアプローチを探る。
第4のステップでは「プロトタイプ作成（Prototype）」を行い、選択したアイデアをもとに実験的な試作品を作成する。このプロトタイプは迅速に作られ、完璧さよりも実用性と学習を重視する。プロトタイプを通じて、ユーザーのフィードバックを得ることで、アイデアがどのように機能するかを検証し、次の段階への準備を行う。
第5ステップ「評価（Test）」のフェーズでは、ユーザーにプロトタイプを試してもらい、得られたフィードバックをもとにプロトタイプを改善し、最適な解決策に向けてプロセスを繰り返す。テストの段階では、フィードバックを重視しながらアイデアを洗練させ、ユーザーにとって最も適切な解決策に近づけていくのだ。

デザイン思考の最大の特徴は、ユーザーを中心に据え、彼らのニーズに応える解決策を創出する点にある。さらに、このプロセスは反復的であり、プロトタイプとテストを繰り返すことで、最終的なソリューションの質を高める。ビジネス、教育、社会問題の解決など、幅広い分野で応用されており、問題解決において新たな視点とアプローチを提供する。デザイン思考は、特に革新を求める企業や団体にとって、ユーザー理解と創造的な問題解決のための強力なツールといえるだろう。

デザイン思考の限界を克服するためには、ビジネスやテクノロジーの観点を並行して取り入れることが不可欠である。これを実現するためには、アイデア創出の段階からデザイン、ビジネス、テクノロジーの3つの観点を高頻度で切り替えながら検討していくアプローチが必要になる。単にデザイン思考を用いてアイデアを生み出した後にビジネスやテクノロジーの実現性を考えるのではなく、これらの要素を同時に検討することで、アイデアの実現性を高めることができるのだ。

当社では、戦略から実行まで一貫してサポートするアプローチを採用し、以下のステップを経て新しいサービスを創出し、実現へと導いている。（図2）

最初のステップは、外部環境や市場の調査を行い、事業戦略を策定する「Strategyフェーズ」である。ここではターゲット設定や戦略の方向性を明確にし、プロジェクトの土台を築く。次に、ターゲットとなるユーザーのニーズを深く理解し、課題を洗い出す「Researchフェーズ」へと進む。この段階でユーザーの本質的な問題を把握し、解決すべき課題を定義する。
続いて「Designフェーズ」では、UXデザイン、サービスデザイン、ビジネスデザインを通じて、課題に対するアイデアを具現化していく。ここで、デザインが適切であるかどうかを評価し、必要に応じて再検討を行う。この段階で確実な評価を行うことで、ビジネスやテクノロジーの観点からもバランスの取れたアイデアが創出されるようになる。期待した評価が得られた場合、次は「Growthフェーズ」に進む。ここではサービスを市場に送り出し、実際のユーザー体験を基に改善を繰り返す。ユーザーからのフィードバックやデータを蓄積し、それをもとにサービスを継続的にリデザインしていく。

デザイン、ビジネス、テクノロジーの3つの観点を短期間で反復しながら評価を行う点を重視し、デザイン思考だけで走り切るのではなく、3つの観点を同時並行で検討し、最適なソリューションを追求することで、プロジェクトを成功へ導くのだ。
特に「Designフェーズ」では、次の3つのアプローチを行うことで、デザイン、テクノロジー、ビジネスの観点を効果的に反復している。

この方法論により、デザイン思考の強みを活かしながらも、技術的およびビジネス的な要件を同時に考慮したプロジェクトの成功が可能となるのだ。

アビームコンサルティングでは、各業界・各ソリューションごとに多数の専門家が在籍し、プロジェクトごとに適切な専門家チームを構成している。
特徴的なアプローチとして、各専門家が単に自分の専門領域だけで分業するのではなく、各領域のリーダーとしての役割を果たしつつ、他の専門家と密に協業する点にある。プロジェクトごとに、デザイナー、ビジネスコンサルタント、エンジニアといった専門家がチームを構成し、デザイン、テクノロジー、ビジネスの3つの観点を反復的かつ協働的に検討する仕組みが整えられている

各専門家は、自身の領域におけるリーダーシップを発揮し、プロジェクト全体の成功を見据えた方向性を示すが、重要なのはその役割にとどまらない点である。デザイナーはUXデザインを中心に、ユーザーのニーズに基づいた創造的なアイデアをリードするが、同時にテクノロジーの要件にも関心を持ち、かつビジネスとして成立するかどうかを、エンジニアやコンサルタントと連携して検討する。同様に、エンジニアは技術的な実現性を担保しながら、デザインの意図やビジネスの目標と整合性が取れているかを確認する。そしてビジネスコンサルタントはプロジェクトの収益性や市場性を分析するだけでなく、テクノロジーやデザインの視点を取り入れて総合的な価値創出を目指す。
この協力体制は、プロジェクトの初期段階から、アイデアの実現性や市場への適合性を包括的に評価することを可能にし、プロジェクトの途中で起こり得る手戻りや失敗を最小限に抑えるために極めて効果的である。
連携型のチームワークによって、各分野における深い専門知識と広範な視点を活かしながら、実際のビジネスに即したサービスや製品を効率的に生み出すことができるのだ。

デザイン思考の限界を突破するためには、プロセスとチームの両方において多角的なアプローチが求められるため、3つの観点を高頻度で切り替えながら検討し、チーム全体でそれを実践することによって、アイデアの実現可能性が大幅に向上する。この方法論により、デザイン思考の強みを最大限に活かしながら、プロジェクトを成功に導くことが可能となる。

今後、社会の不確実性は一層増していき、企業が市場で競争力を維持し、成長を続けるためには、絶えず新しい価値を創造し続けることが不可欠となる。このような環境下では、デザイン、ビジネス、テクノロジーという3つの観点を統合するアプローチの重要性がさらに高まることが予想される。
さらに、近年の企業活動においては、社会課題の解決や持続可能な発展に向けた取り組みが一層活発になっている。これに伴い、デザイン、ビジネス、テクノロジーという3つの要素に加えて、社会（Social）という第4の観点が不可欠となる場面が増えてくるだろう。社会的なインパクトを考慮した商品やサービスの設計は、単に経済的な成功を追求するだけでなく、環境やコミュニティへの配慮を含む広範な価値創造を目指す企業にとって、今後の競争力を左右する要素となるだろう。

アビームコンサルティングは、これまでのプロジェクトで培ってきたデザイン、ビジネス、テクノロジーの統合的なアプローチに加え、社会的インパクトも考慮した活動を強化していく。市場での競争力を維持するだけでなく、企業が社会に貢献し、持続可能な未来を築くために必要な観点を漏れなく検討することで、今後もクライアント企業の価値創造を支援していく。