日本のスポーツはビジネス化したのか？今考えるべき今後の方向性 第4回 これからのコンテンツホルダーが「自ら売って稼ぐ」ための仕組み

コンテンツホルダーがお金を稼ぐ方法は、他の業界と同様、「資金を投資して新たな魅力（商品・サービス）を創り出し、それを売る」というシンプルな話である。（図1）

現状、多くのコンテンツホルダーは「魅力」の部分で、強さという魅力を追求しがちである。勝利は最も重要なことであり、強くなるための投資は惜しまない。優勝すれば多くのファンが生まれ、スポンサー営業もしやすくなる、だから稼げるようになるという考えである。しかし、リーグであれば、優勝するのは1チームしかない。

これはある意味ギャンブルともいえる。大多数のチームが優勝を目指すが、1チーム以外は優勝できない。そして翌シーズンにはまた同じ賭けに挑戦する。勝利に賭けるだけでは大幅な成長は難しいだろう。

この状況から脱するためには、強さ以外の魅力（収入源）を創るべきというのが我々の考えである。選手そのものの価値、クラブのブランド、ホスピタリティー、試合以外のエンタメコンテンツ、地域や地元企業とのネットワーク、コミュニティなど、ファンやスポンサー企業から見て魅力となるものは多くある。

こうした魅力を磨く、あるいは新たな魅力を創るために投資することが重要となる。例えば、Tリーグ（卓球リーグ）に所属する琉球アスティーダは、沖縄県内で複数のバルを直営とフランチャイズで経営している。沖縄県唯一のプロ卓球クラブというブランドを活用し、「スポーツ×健康×飲食店」というコンセプトで飲食業に進出している。

このような「スポーツ×〇〇」という組み合わせは、新たな収入源として大きな可能性を秘めている。英国プレミアリーグのマンチェスター・ユナイテッドは金融会社を設立し、マンチェスター・ユナイテッドとコラボした金融商品をファンに販売し、収益の安定化を図っているのは有名な話である。

このようにスポーツの興行で稼ぐことだけではなく、保有するアセットを活用して飲食業、金融業、不動産業など他業種に参入することが、これからのスポーツビジネスの発展の道筋となり、ブランド価値をさらに高め、ファン層を厚くすることにも繋がっていくだろう。

「自ら売って稼ぐ」の実現を語る上で、テクノロジーを外すことはできない。ご存じの通り、テクノロジーは急速に発展しており、特にスポーツは新しい物事への感度が高い消費者（＝ファン）が多いことから、新しいテクノロジーを活用するショーケースの役割にもなるため、最新テクノロジーを導入した取り組みが数多く行われている。しかしながら、その中でビジネスとして成功しているものは、まだまだ少ない。

AR/VR、AI、IoT、ブロックチェーン、メタバースなど、いずれもスポーツ界では他業界に先んじて導入されるケースが多い。これはこの業界特有の価値といえる。

ただし、一方で、コンテンツホルダーが留意すべきことは、こうした新しいテクノロジーを使えばすぐに稼げるわけではないということである。重要なことは、そのテクノロジーを使うことで、どのように顧客体験が変化し、新しい価値をもたらすことができるのかを明確にすることであり、この点についてはテクノロジーを提供する企業ではなく、顧客を理解しているコンテンツホルダーの方が考えるべきことである。

したがって、今後のスポーツビジネスの発展においては、コンテンツホルダーと企業が緊密に連携して、顧客視点に立った商品・サービス開発を行うことが必要不可欠だろう。

2023年7月18日には、スポーツDXの推進を目的とした、「一般財団法人スポーツエコシステム推進協議会」が発足され、スポーツビジネスの発展に向けて多くの民間企業が参画できる仕組みも構築された。我々も幹事企業として参画しているが、数多くのスポーツに関連する企業が参画し、これからの日本のスポーツをどのように稼げるように変革していくかを議論している。

多くの企業がスポーツビジネスへのポテンシャルを感じ、その発展に取り組もうとしている。コンテンツホルダーには、顧客視点を持って自ら売って稼ぐ仕組みづくりのために、このような動きをタイムリーに捉え、積極的に企業側に対して連携・協力を打診していただきたい。