コミュニティ実態調査から紐解く生命保険会社が取り組むべきコロナ社会に適応した新しい顧客接点のカタチ ～職域営業の次へ～

第三者が直接接点を持つことは難しい状況が続く中で、生命保険会社がポテンシャルターゲットと接点を持つ方法として、コミュニティアプローチが有効だと考える。本章では、なぜコミュニティアプローチが有効であるのかについて、インターネットリサーチの結果をベースとした①コミュニティの個人の行動に対する影響、②ポテンシャルターゲットとコミュニティの関係、③保険会社のコミュニティアプローチを通して言及する。

「身近な人とのつながりをよりフォーカスしているコロナ社会は、コミュニティ内の情報によって行動が左右されやすく、購買の意思決定に対しても影響を及ぼしている。」

調査の結果、恒常的にコミュニケーションが発生するコミュニティへ所属している人が78％存在し（図9）、そのうち45%が行動・意思決定に対してコミュニティから影響を受けていた（図10）。さらに購買意欲・行動にフォーカスした結果、10%強がコミュニティから影響を受けていることがわかる（図11）。コミュニティの中でも購買に対する影響が強いSNS、趣味、習い事は、それぞれ意思決定した理由が異なり、SNSは情報の有益性が理由なのに対して、趣味、習い事は信頼できる人からの紹介による理由が大きい。このことから、対面を主としたコミュニティではコミュニティ内のメンバー間の信頼関係をベースに互いの行動に影響を及ぼしていると言える。

「ポテンシャルターゲットはその特性に応じたコミュニティでの出現率が高く、そのコミュニティにアプローチすることでより効率的に接点を創出できる。」

調査結果から、必要付保額とのギャップ拡大層（収入減・資産減）は、同様の属性によるコミュニティ形成が比較的されやすい「学生時代のつながり」、「会社・取引先」、「近所」といったコミュニティでの出現率が高い（図13）。
健康意識と行動乖離がある層は、比較的に男性の方が改善への着手ができない傾向にあり、そういった男性は、「OB会」、「会社・取引先」といったコミュニティでの出現率が高い（図14）。

ここまでコミュニティの有効性、ポテンシャルターゲットとコミュニティの相関について言及してきた。本項では、実際に生命保険会社がコミュニティを活用してどのように顧客接点を創出していくのかを言及する。インターネットリサーチの結果から、3つのコミュニティアプローチが有効であると考えられ、それは、①既存顧客とのリレーションを活かしたコミュニティアプローチ、②生命保険会社自身のコミュニティ創出アプローチ、③コミュニティリーダーの採用・委託によるコミュニティアプローチである。以下、具体的なアプローチ方法を述べていく。

「既存顧客とのリレーションを深化により顧客の持つコミュニティにメンバーとして参加し、信頼関係のうえに必要とされる存在となることで顧客獲得に繋げる。」

本章でコミュニティ影響を言及してきたが、コミュニティが個人の意思決定に影響を及ぼすのは、信頼関係によるものと調査結果から考察できる。つまり、保険営業担当としてリレーションがない状態で、コミュニティアプローチをしたところで、コミュニティに入ることすら難しいのである。
しかしながら、コミュニティは閉じているわけではなく、「人となりを知った上での参加」、「メンバーからの紹介による参加^※4」に対しては、非常に寛容であることが、調査結果からわかる（図15、16）。
そのため、保険営業担当は既存顧客とのリレーションを深化し、顧客が所属しているコミュニティにひとりのメンバーとして参加し、コミュニティ内の信頼を勝ち取ることで、そのコミュニティにおける保険領域の相談窓口となり、新規顧客獲得に繋げていくことができると考える。
ここで重要なことは、保険営業担当と顧客の関係性を超えた個人間の信頼関係を構築するということであり、保険営業担当が興味・関心のないコミュニティに藪から棒にアプローチする、コミュニティ内ですぐに積極的な営業活動をするといった行動は、コミュニティから疎外される要因になることを念頭において活動しなければならない。
こうしたコミュニティアプローチを成功させるには、上記のとおりコミュニティの信頼を勝ち取るコミュニケーションを図ることに加えて、生命保険会社が積極的に顧客・保険営業担当などの属性情報を把握し、データベースとして管理・運営することも重要である。生命保険会社は顧客・保険営業担当への理解を深めて、双方が良好な関係となるべく、保険営業担当を派遣するコミュニティの選定や、顧客と同様の属性を持つ保険営業担当をアサインするといった配慮を行うことで、より効果的なコミュニティアプローチの実現につながると考える。

「メンバー間に強固な関係性があり、購買の意思決定に対しても影響を与えやすいコミュニティを生命保険会社自らが創造していくことで、将来の新規顧客獲得につなげる。」

保険会社が主催する何かしらのイベント・サークルに参加して良いと考えている人は50％を超える割合で存在している（図17）。特に、20代の男性・女性、40代の男性は参加に前向きであり、参加意向の高いセグメントに向けて保険会社がコミュニティ（サークル・イベント）を創造することは有効と考える。
コミュニティ創造を企画する際には、メンバー間に強固な関係性があり、個人の行動により強い影響を持つコミュニティかどうかを意識することが重要である。なぜなら相互影響が強いコミュニティ内で、ひとりでも保険商品のファンになれば、情報交換を通して横に拡がり、将来の新規顧客獲得につながる可能性が期待できるからだ。
また、新しいコミュニティを創出するだけでなく、コミュニティの情報について、保険会社のHPに配信するプラットフォームを用意することで、さらにコミュニティへの参加者を増やしていくというアプローチも有効であると考える。

「リーダーの影響力が強いコミュニティでは、そのリーダーを採用・委託することで、コミュニティ内での新規顧客獲得につながる。」

調査の結果からコミュニティ側が新規メンバーを受け入れる際に、リーダーの影響力が強いコミュニティが存在することがわかった（図18）。この結果から、特定のコミュニティではリーダーのプレゼンスや信頼度が相応に高く、コミュニティメンバーは影響を受けやすい状態にあると考えられる。つまり、コミュニティリーダーをハブとして保険商品を展開していくことが有効である可能性が高く、生命保険会社は、リーダーを採用・委託することでコミュニティ内に顧客獲得の機会が拡がっていくことが期待できる。