ジョブ理論を読み解く　～基礎編（キーワードの理解）～

ジョブ理論では、「ジョブ」「Progress（進歩）」「雇用する」といった聞きなれない用語が多く出てくるため、今回はジョブ理論の概念を理解するために重要なキーワードを4つに絞って解説します。

①「無消費」:潜在的なニーズ／課題を抱えているが、顧客自身も認識していないため、その解決に取り組んでいない状態

特に重要なのが、この「無消費」というキーワードです。顧客自身も認識していない需要やニーズが存在するということを明示的に定義しています。それを観察や対話によって顕在化させることで、新しい消費のセグメントを生み出すことの重要性を説いています。ピーター・ドラッカー氏が1954年に書いた『現代の経営』の中で企業の目的は顧客の創造であるといった定義をしていますが、ジョブ理論と同種の考え方だと言えるのではないでしょうか。ジョブ理論の特徴の一つは、組織を巻き込んで価値を提供するための具体的なアプローチ（詳しくは応用編で解説します）を示している点です（図1）。
事業創出や既存事業の成長戦略において、まだ顕在化していない「無消費」状態を新しい市場に変えることの重要性について認識している一方で、その実現に難しさを感じている方は、ジョブ理論が示しているアプローチについて取り組んでみることをお勧めします。

②「Progress（進歩）」：目指したい理想的な状態に向かうプロセス（達成状態とその過程をすべて含む）

2つの目の重要なキーワードである「Progress（進歩）」もジョブ理論の中での独特な表現です。目指している理想的な状態だけではなく、そこに向かうプロセスも含んだ語感として「Progress」をあえて選んでいるという解説も重要なポイントです。これは、技術や環境の変化に伴い顧客が感じる理想的な状態も変化し続けるということ、顧客の変化に合わせてよりよい状態を探し続けるプロセスが絶えず行われるということに重きを置いた表現だと理解しています。それ故に、「Progress」を直訳して、「進歩」とだけ解釈してしまうと大事な視点が抜け落ちてしまいます。
この「Progress（進歩）」の意味を理解するために、図2のような概念図を使って補足します。顧客自身の特定の文脈において理想的な状態を目指しているプロセスが「Progress」です。図1で示したように、特定の文脈をもった塊がひとつのジョブと解説しましたが、異なる文脈が存在すればその理想的な状態に近づくための方向も異なります。また、顕在化しているものもあれば潜在的なもの（気づいていない理想的な状態≒無消費）も含めて存在します。

③「Product（プロダクト）」：進歩を支える製品・サービスの候補

「Product（プロダクト）」も重要な用語の一つです。図3のように、理想的な状態を実現することができる製品やサービス（Product）が見つかればよいですが、そういったものが見つからずに一時的に間に合わせで代用している場合、不満や課題を抱えていることもあります。また、図2の中で一定の進歩が実現されている状態は無数にあり、特定の文脈の中でそれぞれの顧客が一定の充足状態を実現する「Product」をそれぞれの理由で採用していることになります。結果的に、理想的な状態を実現できず、常によりよい「Progress」を実現できる「Product」を探し、見つかり次第、交換される状況にあります。

④「Hire（雇用する）」：Progress（進歩）を実現するために特定のProduct（プロダクト）を取り入れる

最後の用語として紹介するのは「雇用する」という表現です。ジョブ理論では特定のProductを採用・利用すること≒「雇用する」と解説しています。また、「間に合わせ／代用（Little Hire）」といった表現や、より新しいProductに乗り換えるために既存のProductを「解雇（Fire）し、新たに雇用する」といった表現もあります。これらの表現は、顧客が抱えているジョブが時間の経過や文脈の変化とともに変わっていくことを示す独特の表現だと考えます。
また関連する表現として、愛用することで理想的な体験を実現できるProductに対して「Purpose Brand」という言葉を使っています。これは複数のProductの中から1つを選択して「Little Hire（間に合わせ）」を実現することとは異なり、理想的な状態を実現するProductを雇用し続ける「愛用する（Big Hire）」ことを特別に定義しています。
「Purpose Brand」は、提供しているものが製品やサービスの機能性の域を超えて、間に合わせではない体験・価値を提供している状態になり、プレミアムを払ってでも欲しいものとなります。具体的な例として、Googleを使って検索することを「ググる」と言うように、Googleのサービスが検索体験そのものを指し示すレベルに達しているケースを見るとより理解しやすいでしょう。

蛇足ですが、著者が学生時代（20年前）に勤めていたベンチャー企業では、プログラミングのサンプルコードを探すためにYahooやInfoseekなどを検索しても、中々探している情報にたどり着けないというフラストレーションを感じていました。そんな中で、とある先輩が「google（読み方が分からずゴーグル当時眼鏡を模したロゴだったからと呼んでました）というのがあるぞ」と使い始めた時の「何これ、すごい便利」という初体験を懐かしく感じます。

今回は、基礎編として、ジョブ理論の概念を理解するために重要なキーワードを4つに絞って解説しました。最後に、次回の応用編をご紹介します。ジョブ理論の後半の章では、顧客のジョブを中心にビジネスプロセスや価値を提供していく上で、どのようにビジネスモデルの設計や組織体制を変革していくのか？又は、チームとして動きに変えていくのか、というより実践に向けて何をするべきかを語っています。応用編でご紹介しますが、図5に示したように、ジョブを起点に段階的にビジネスモデルに昇華させていく方法や、ジョブを構成する様々な文脈のPainやGainをどのように解決して統合的な価値提供を実現するのかという方向性と、既存のビジネスプロセスの中で顕在化する問題を解決して価値を提供する方向性の対比から、問題解決型の観点とジョブ探索の違いを理解いただければと考えています。書籍の中では、治療方針の決定に際してチームで総合的に症状を診断し最適な治療法を探っていくことが特徴のメイヨー・クリニックでの顧客軸での医療提供の体験を、一般的な病院との違いから解説しています。次回の応用編ではそうした違いなどから、顧客のジョブを中心にどのようにビジネスモデルを設計、構築していくのかについて考えていきたいと思います。

引用：クレイトン・M・クリステンセン教授「ジョブ理論～Competing Against Luck　The Story of Innovation and Customer Choice」