AI時代の営業スタイルの変化 第2回 顧客理解を組織の競争力へ変える、人とAIの連動モデル

本連載の第1回では、今後、より価値が高まる存在として、AIが代替しにくいスキルやノウハウを持ち、顧客の意思決定に日常的に伴走する「顧客の付き人」を取り上げた。そして、そうした人材が担う顧客の意思決定プロセスに生じる隙間へのアプローチ（信頼関係の構築、企業固有の文脈理解、合意形成の支援）を組織知として継承し、組織全体で活用できるようにすることが、営業改革の中核課題であると述べた。今回は、そうした「顧客の付き人」と、その顧客理解を提案価値へ変換する「戦略パートナー」を中心に、どのような営業体制がAI時代の勝ち筋となるのか、その世界観を深掘りする。

参考：AI時代の営業スタイルの変化 第1回 顧客の意思決定プロセスにおける3つの構造的な隙間

AI時代において、営業はどこで、どのような価値を発揮すべきなのか。言い換えれば、一連の営業プロセスにおいて、AIが代替しにくい領域をどこに見出し、営業としての独自の強みを明確にして差別化していくのかという論点である。
具体的に、営業担当者の役割を掘り下げていく。カギは「入口」と「出口」である。入口とは、顧客の真のニーズや、投資してでも解決したい課題を導出する段階を指す。汎用的なAIモデルが広く利用可能になるほど、AIの性能だけで差別化することは難しくなる。差を分けるのは、企業固有の情報や文脈を、いかに質の高いインプットとして与えられるかである。
顧客が示すニーズや要件、RFP（提案要求書）などをインプットするだけでは、競合との差をつけることは難しい。差別化するためには、顧客企業の組織事情やキーマンの関心、判断基準、懸念、意思決定に影響する心理的要因などを踏まえ、個社に最適化された提案を行う必要がある。顧客は、自社固有の事情や意思決定の背景を踏まえた提案を、より高く評価する。
こうした情報は、CRMやSFAに蓄積される案件情報や活動履歴だけでは捉えにくく、キーマン同士の力学、意思決定の背景、組織内の温度感などは、顧客との継続的な対話を通じて初めて把握できる。ここに、「顧客の付き人」が入口を担う意味がある。
一方の出口とは、顧客に対して実際に提案し、その後のフォローを行う場面である。汎用的な情報をもとにAIで作成した提案は同質化しやすく、企業固有の文脈を踏まえた内容と、その「伝え方」の双方が差を分けるようになる。ここでカギとなるのが、相手の理解と納得を促すナラティブ（ストーリー）である。「なぜ今、必要なのか」「取り組まなければ、どのようなリスクがあるのか」を論理的に語ること自体はAIにもできる。しかし、相手の事情や社内の力学を考慮し、自然に受け入れられる筋立てへと組み替えていくには、対話を通じて得た顧客理解が欠かせない。さらに、意思決定に至るまで、顧客の関心や懸念に応じて働きかけを調整し、丁寧にフォローしていくことも求められる。AIによる支援は可能であるものの、顧客との関係性に責任を持ちながら合意形成を進めることは、人間が中心となって担う領域である。
CRMのトップランナーであるSalesforceも、AIが営業活動の幅広い領域を代替する一方、人間には、顧客との信頼関係やクロージングなど、AIだけでは担いにくい領域が求められるという見方を示している。^※また、他のCRM領域に関わる有力ベンダーも、それぞれAI時代における営業の世界観を打ち出しているが、各社に共通するのは、人間の営業が担うべき役割が「情報提供」から「関係構築・文脈理解・意思決定支援」へ移行しているという見方である。

※出典：Salesforce, “Agentforce Sales: Agents Handle The Grind, Sellers Focus on the Win.” 2026年3月16日

最後に、この三者の有機的な連動に欠かせない要素を取り上げる。それは、「顧客の付き人」が日々の対話を通じて把握する、さまざまな非公式・非構造的な顧客情報である。ここでいう非公式・非構造的な顧客情報とは、公式資料やCRMの定型項目には表れにくい、キーマンの関心や判断基準、組織内の力学、意思決定の背景などを指す。これらの情報を組織内でも再利用可能なデジタル資産として蓄積・更新していくことが、三者の継続的な連動を支える基盤となる。
営業が持つ非公式・非構造的な情報をデジタル化し、顧客に最適な提案につながる打ち手の検討に活用する動きは、一部のグローバルBtoB企業で既に始まっている。例えば、商談後の簡易メモや会話の自動文字起こし、メールの文脈などをAIで分析し、過去の成功事例やベストプラクティス、案件固有の制約・リスクと照合する。その上で、有効なアプローチや次に取るべき行動を営業担当者にフィードバックする。
今後はその活用もより広範囲にわたり、組織的な営業活動に組み込まれていくと予測される。人間が関与する非公式・非構造的な顧客情報をデジタル資産化していく取り組みは、経営の意思と継続的な取り組みによって推進することができる。そして、この取り組みを加速するためには、AIの特性を最大限活用できる組織のあり方や人の役割、業務プロセスまで視野を広げて見直していく必要がある。
AIツールの導入だけで営業改革が実現するわけではない。問われているのは、前述の三つの役割をどう再設計し、連動させるかである。既存の営業組織や業務の延長線上でAIを活用するだけではなく、AIを前提として営業活動全体を組み直す、いわばAIネイティブな視点が求められる。