CX変革を促進するD2F（Direct to Fan）×エンタメ型消費：スポーツファンの姿から見えたファンタイプと消費行動（後編）

D2F（Direct to Fan）が顧客との関係性を再設計する事業戦略上の要点となっている一方で、実際の推進現場では、既存事業構造や組織体制に起因する複数の障壁が存在する（図3）。アビームコンサルティングの支援実績をもとに企業のD2F（Direct to Fan）が進まない理由を紐解くと、主に以下の5点が挙げられる

• 既存チャネル依存
  既存の小売店や卸売業者との関係に依存していることが多く、D2F（Direct to Fan）に移行することでパートナーシップを損ねるリスクがある。商品・サービスの企画から販売まで卸売業者に委託している場合、ファン特性を自社内で把握できていないケースも散見される。
• 企業・ブランド認知度の課題
  既に市場で認知がある企業・ブランドでも直接ファンに商品・サービスを訴求するノウハウや戦略が不足している場合が多い。特にD2F（Direct to Fan）ではSNSの活用やオンライン広告などでの適切なターゲティングが重要となるが、自社内にこれらの領域における知見がなく、外部に委託しているケースが多い。
• テクノロジーとデータの活用課題
  D2F（Direct to Fan）実現にあたっては、自社サイトやECプラットフォームを構築・運用する技術力、顧客データを効率的に活用するスキルが求められる。しかし、自社内でIT人材のリソースが不足していることが多く、データ分析やOne to Oneマーケティングを行えていない、または外部に委託しているケースが多い。
• 物流・カスタマーサポートの課題
  D2F（Direct to Fan）では、ファンに商品・サービスを直接届ける物流ネットワークの構築や、購入後のサポート体制が重要となる。これらを円滑に運営するためにはリソース・コストがかかるため、この領域も外部に委託することが多い。
• 組織文化と意思決定プロセスの硬直化
  特に大手のBtoC企業においては既存のビジネスモデルを変革する上での意思決定に時間がかかるため、D2F（Direct to Fan）のような迅速な変化への対応が自社完結では難しいことがある。イノベーションを受け入れる文化が不足している組織の場合、D2F（Direct to Fan）のようなプロジェクトは推進力を失いやすく、結果として従来の販売モデルに立ち戻ってしまうこともある。

これらの壁を克服するためには、従来の販売モデルを前提とした発想から脱却し、柔軟な戦略展開や専門知識の導入により、事業構想立案までに仮説検証を行い、社内の合意形成を進めながらファン特性の理解も同時に深めることで事業の確度を高めていく必要がある。自社内に知見を蓄積しながら顧客との関係性を設計・最適化していくことが、事業を成功に導く鍵となる。

D2F（Direct to Fan）は単なるマーケティング施策ではなく、事業・組織・テクノロジーを横断した変革である。そのため、変革の推進にあたっては、事業ステージに応じた段階的な取り組みが有効となる。アビームコンサルティングでは、以下の7ステップ・3フェーズでの推進を推奨している。

1. 企業のビジョン、課題の把握
2. 事業仮説立案
3. PoC実施 -自社のファンタイプ/行動タイプ解明（AI活用、ヒアリング、アンケート、データ分析など）
4. 事業構想立案
5. 事業コンセプトと現状のファンタイプ/行動タイプに基づいた施策検討
6. 施策実行のための組織・人材マネジメント
7. 施策実行のためのDX・AI改革（EC、基幹、顧客基盤、マーケティングツールなど）

各ステップについて、詳しく解説していく。

企業のビジョン、抱える経営課題を可視化して、新規事業創出や既存事業の収益拡大など企業が目指したい未来に対する現状課題とのギャップを把握する。

事業仮説立案では、SWOT／PEST分析、VPC（Value Proposition Canvas）、BMC（Business Model Canvas）などのフレームワークを用いて、顧客／事業価値の探索・検証を行う。新規事業の場合は事業コンセプトの仮説立案、既存事業の場合は既存サービスの課題発見や顧客体験の変革テーマ設定から改善に向けたPoC検証項目策定までを進める。
ワークショップやディスカッションを通じて業界や企業の将来像を描きながら、ビジネスアイディアの着想に至るまでを段階的に固めていくことが有効となる。

事業仮説を基に、本格始動前のPoC検証を行い、自社商品・サービスの主要な顧客となるファンタイプ／行動タイプを解明する。既存事業の場合は自前の顧客チャネルを通して顧客ヒアリング、アンケート、販売データ分析などを行い、既存顧客のロイヤリティを高めていく。
これらに加えさらに成功確率を高めるために、AIを活用した顧客データ分析やAIペルソナ（デジタル上の仮想人物像）を活用したデジタルツインによるPoC・シミュレーションを組み合わせることで、顧客行動の仮説検証や施策シミュレーションを迅速に行うことができる。従来は時間を要していた仮説検証を短期間で繰り返し実施し、事業の精度を高められる。
新規事業で顧客チャネルを保持していない場合、または既存事業でも新たな販売方法へのトライアルを試みる場合には、アビームコンサルティングが提供する新規事業構想方法論の活用及びモデルケース・運用手順を用いたD2F（Direct to Fan）クイックマーケティングを活用する方法もある。特にプレ事業立ち上げ期においてはECプラットフォームの販売機能に加え、ライブコマース、NFT、BOPISなどの追加機能を活用した販売データを収集できるため、本事業投資前に適切な販売モデル、ターゲットとマーケティング方針や、事業コンセプトと戦略の確からしさを検証することが可能となる。

事業仮説とPoC結果を基に定めていた事業コンセプトを確立させ、ビジネスの方向性や目標を明確にする。本格始動に向けた軌道修正や社内上申に向けた事業計画書の作成を進めていく。

事業コンセプトと現状のファンタイプ/行動タイプに基づいた適切な施策検討をPMOないしはBPO形式で推進する。割合の多いファンタイプ/行動タイプに応じた施策を投じ、効率の良いマーケティングを打つことで収益を最大化していく。必要に応じて新規事業構想方法論及びモデルケース・運用手順を用いたD2F（Direct to Fan）クイックマーケティングにてPoCを複数回実施、効果検証を重ねることでPDCAサイクルを高速に回し、ファン特性の理解精度を高めることで、分析結果を基にした施策検討が容易になる。

施策実行に向けて、社内外に適切な人員配置がなされているかを精査し、必要に応じて新たな組織体制の検討、外部委託先の選定などを行う。組織・人材マネジメントを円滑に進める上での社内合意形成までを並行して進めることが重要となる。

D2F（Direct to Fan）の施策実行にあたっては、必要に応じてDX・AI改革を進めることが重要となる。マーケティング方針の実現に向けて顧客チャネル、顧客基盤/MA、BIなどに不足がないか、基幹システムとのスムーズな連携ができるかなどを確認のうえで、システム機能配置を検討する。さらに、顧客データの統合・活用を前提としたAI活用基盤の構築や、パーソナライズ・需要予測・レコメンドなどの高度化により、顧客体験および意思決定の精度を高めることが可能となる。その後、導入すべき各システムを選定し、顧客体験・データ活用設計からシステム導入までを一貫して進めることで、ファンの顧客体験向上を目的としたデジタルおよびAIの変革を実現する。

上記の各ステップは大きく三つのフェーズに分け、第一フェーズでステップ1～3、第二フェーズでステップ4～5、第三フェーズでステップ6～7を実施し、フェーズごとに効果検証を行い軌道修正しながら着実に変革を推進していくことを推奨している（図4）。