CX変革を促進するD2F（Direct to Fan）×エンタメ型消費：スポーツファンの姿から見えたファンタイプと消費行動（前編）

アビームコンサルティングでは、スポーツクラブの収益構造変革＝D2F促進をテーマに、2023年8月より約半年間にわたりスポーツ庁と実証を実施した。アビームコンサルティングがShopifyで構築したEC基盤を利用し、スポーツクラブ3社と計4回のライブオークションを行った結果、ファンの消費行動からエンタメ型消費の姿や「ファン分類」「ファンの行動タイプ」といった他業界においても応用可能なファン分析マトリックスを見出した。

ファン分析の対象としてスポーツ業界のクラブとサポーターの関係性に着目した理由は、クラブ（企業）とファンの関係性が多様であること、また実証に参加するクラブがD2F（Direct to Fan）を実践できておらず、実現に向けたテストマーケティングの機会を必要としていたためである。

スポーツ業界の収益源はさまざまだが、主には企業によるスポンサー料によって成立している特徴がある。収益構造の特異性から、クラブおよび選手（企業側）とファン（サポーター側）の関係性が「応援される側・応援する側」であり、通常の商品やサービスの売買における対顧客ビジネスのような「販売者・購入者」の関係性とは似て非なるものである（図1）。スポーツ業界のほか、エンターテイメント業界も近しい構造となっている。

また、スポーツ業界の多くのクラブ（企業）はファンと直接繋がることのできる関係性を保持しているが、チケット・ファングッズなどの販売は代理店に委託するなど仲介手数料の中間マージンが発生しており、収益構造としては商流観点でのD2F（Direct to Fan）が実現できていないケースが多い。

アビームコンサルティングが開発したライブオークションECプラットフォームは、クラブ保有のYouTubeアカウントからライブ動画をオークションページに埋め込み、ファンが動画を観ながらオークションに参加できる仕組みとなっている。ライブオークションという販売モデルの特性上、通常のグッズ購入とは異なるエンタメ性・イベント性が介在し、購入者であるファンの購買意欲を瞬時に高めることができる。また、実際にオークションで入札を行わない非購入者であっても目当ての選手のコンテンツを見る目的でこのライブオークションに参加した。

スポーツ庁との実証から見えたライブオークションにおける消費行動（エンタメ型消費）の構成要素は以下の通り（図2）。
 

Emotional：ライブ動画配信による最新情報インプットと情緒の醸成

• Live：選手による生配信、チャットコメントによる質問や要望へ回答が可能など、ファンとの「熱狂」「交流」をもとにしたライブ実施が生み出す情緒

Simple：購入までの時間や手間の少ないECストア

• 1-Click：遷移が少なく、サイト内を回遊せずに商品に到達できる販売導線

Special：唯一無二の特別感を感じさせるプロダクト

• Only One：在庫一点、サイン入りなど希少性のある商品の出品、落札商品を選手からファンへ手渡し

ライブオークションの分析結果より、ライブ配信中にファンが熱量を感じることで“サイトへのアクセス数”と“オークションの入札数”が増加することが分かり、ライブによる付加価値の最大化が可能となることが分かった（図3）。

実証の結果、新規ファン／既存ファン、ライトファン／コアファン、性別、年代といった区分ではない、ファンと選手の関係性から、新しいファン分類の姿が見えてきた。

スポーツクラブとクラブに所属する選手とファンとの関係性は、以下の4タイプに分類された。なお、4タイプの分類については、ライブオークション時の販売データやオークション入札データ、実施後のアンケート結果、ライブ中のYouTubeコメントなどをもとに導出した。

1. Family/Friend（家族/仲間 -帰属目的）
   親戚や子どもを応援するような目線でクラブ・選手を応援するファン属性。
   壮行会や運動会など、家族行事に近いイベントを好み、クラブに帰属意識を持って応援できる機会を望んでいる。
2. Community（コミュニティ-交流目的）
   友人・知人同士で交流を深める手段としてクラブ・選手を応援するファン属性。
   夏祭りのようなシーズンイベントや地域行事のような切り口のイベントを好み、選手・クラブを応援している共通項を持つコミュニティ内で親睦を深める機会を求めている。
3. Star（憧れ -崇拝目的）
   憧れの対象として選手を追いかけているファン属性。
   Star属性のファンが多いクラブにおいては、選手と同様の宣材写真をフォトグラファーに撮影してもらえる権利は入札が伸びなかった一方、選手の練習風景を撮影できる権利は入札数も多く、選手を追いかけるような体験に人気が集まった。
4. Business（ビジネス目的）
   クラブ・選手の企業スポンサーになる、VIPルームを商談利用するなどの関わり方でクラブ・選手と接点を持つ属性。
   必ずしもクラブ・選手のファンであるとは限らないが、金銭的な貢献度は高い。

タイプ分類は4タイプ存在したが、1クラブのファンが必ずしも1つのファンタイプに限られるわけではない（図4）。クラブの特性によっては複数の関係性タイプを抱える場合もある。

実証の結果、購買履歴（回数・頻度）だけでなく、非購入者であってもコンテンツ視聴・チャット拡散などを通して中長期的にクラブを応援する存在となり、見込み顧客となり得る有効なファンの行動タイプが存在することも分かった（図5）。

実証を行った3クラブのファンに対し実施したアンケート結果や販売データの傾向をもとに、以下のファン分析マトリックスを作成し、クラブ特性を分析した（図6）。

横軸は「ファン目線の選手・クラブとの関係性タイプ」とし、ファンと選手・クラブとの精神的な距離感を表している。縦軸は「行動タイプ」とし、選手・クラブへの貢献度としての課金力を表している。
クラブのマーケティング活動として、まずクラブ特性に合う主要なファン層に向けた企画を行い、次にクラブのブランディングや目指したい方向性に応じて企画をマトリックス内の縦横に広げていくことで、ファンの増加やロイヤリティ強化を図ることが可能となる。

ファン分析マトリックスはスポーツ業界以外の消費財・小売メーカーの事業・ブランドなどでも同様に、自社と顧客との関係性や顧客の行動タイプをマトリックス化することであらゆる業態に応用が可能である。今後、ファン分析マトリックスを活用し、年齢や性別といった旧来の顧客属性による整理に新たな視点を加え、顧客との最適な関係構築やマーケティング方針の検討をサポートしていきたい。