多様化する社会でのコンシューマービジネスにおける顧客との向き合い方 ～成功のカギを握る顧客インサイトの理解と投資対効果の可視化のアプローチ～

社会環境の変化や消費者の行動変容が、価値観の多様化をもたらしているが、今後その変化はますます加速すると考えられる。また、個人の嗜好を超えて社会的な責任や環境への配慮も重要視されていることから消費者ニーズの高度化が価値観の多様化をもたらしている  とも言える。

グローバル化や少子高齢化、デジタルシフトによる行動変容を背景に、消費者の価値観はますます多様化している。働き方や生活様式の多様化が進む中、個人の幸福や自己実現の追求が重視されるようになり、ステレオタイプ的（画一的）な価値観にとどまらず、さらに価値観の幅が広がることが予想される（図1）。
加えて、個人の嗜好を超えて、社会的責任や環境への配慮といった多面的で洗練された視点が、商品の選択基準として重要視されてきている背景から、消費者ニーズは高度化していると言える。さらに、SNSやグローバルな情報へのアクセスが増加したことにより、多様な視点を持つ消費者が増え、個人の意識も高まりを見せている。これに伴い、企業にもニーズの高度化に対応した取り組みが求められている。

これまで紹介してきた背景を受け、今後のコンシューマービジネスのあり方として、顧客インサイトの理解と投資対効果の可視化が、新たな価値創出をリードするうえでのカギとなる。 

顧客理解を深めるために顧客データが重要となるのは言うまでもないが、データの量では大手小売りなど、顧客接点に近いプレイヤーが優位になってしまうため、"量"ではなく"深さ"で差別化を図るべきである。
顧客を深く理解するためには、属性データや購買データの分析に留まらず、背景にある消費者の価値観を把握し、行動パターンや判断基準などの「顧客インサイト」の導出が重要となる（図3）。
具体的な手法としては、まず、消費者アンケートなどの分析結果を元に、同じ価値観を持ったグループ毎に顧客を分類した”価値観モデル”を形成する。その上で、自社に蓄積された顧客の属性データ、行動データ、購買データと価値観モデルを掛け合わせることで、価値観モデル毎の購入時に重視する基準や行動パターンの導出が可能となる。

顧客インサイトを活用することで、自社主導での収益性の高い施策の展開が可能となる。
一例とはなるが、ある小売店が若年層の売上構成比に課題を抱えていて、将来を見据えて子育て世代の取り込みを検討したとする。20代主婦層の需要取り込みのため、さらなる低価格戦略を展開しようとしている場合、一般的にメーカーは小売店の戦略に抗うことが難しく、さらなる値引きを受容し、収益性が悪化しがちである。これでは継続的な成長に向けたwin-winのビジネスとは言えない。
そのような事態を避けるためにも、取引先の課題と戦略を踏まえつつ、メーカーは自社で導出したインサイトを活用した付加価値の高い施策実現を目指すべきである（図4）。
具体的な施策例として、メーカーが導出したインサイトから、例えば、コストパフォーマンスを重視する20代主婦の層でも約2か月に一度の頻度で自身へのご褒美に高級ライン商材を購入することが明らかになったとする。定番品は小売り企業からの価格交渉に応じつつも、メーカーからは高級ライン商材の陳列を提案し、実施する。これにより、定番品の販売数増と高級ラインによる利益増の両方を見込め、自社主導で収益性の高い施策実現が可能となる。
このように、自社で導出したインサイトを活用し、小売側の課題と戦略を踏まえた施策を提案することで、自社の収益も確保しつつ、小売店の戦略に貢献する真のビジネスパートナーとなることを目指すべきと考える。

価値観の多様化と消費者ニーズの高度化により消費者・社会の期待から企業にさらなる投資が求められる一方で、国内市場環境の変化を背景に、投資に対する効率性はより重視されるようになっている。
営業活動・販促活動においても収益性の可視化が重要となるが、持続的な成長の観点から施策単体の評価ではなく、顧客価値に対する貢献をより重視すべきである。
そのためには、営業活動・販促活動における収益について、価値観モデル毎  に分類することで、施策の顧客価値に対する貢献の可視化が可能となる（図5）。

また、企業活動レベルでも、ニーズの高度化を背景として非財務的な価値を含めたさらなる資本投下が求められるが、顧客価値を元に評価することで、投資家を始めとしたステークホルダーへの説明根拠がより明確となる。そのため、消費者の価値観モデル毎での収益性評価が今後重要になると考える（図6）。