金融業界におけるCX変革への誤解とCX変革実現アプローチ

昨今の金融業界は、ゼロ金利解除以降、利鞘は回復基調にあるものの、既存の利鞘・手数料ビジネスは競争が激しく、思うような伸びを示していない。そうした金融政策や法改正などの政治・経済的影響や少子高齢化・人口減少などの社会的影響を大きく受けている（図1）。さらに、「他業界からの参入」や「プラットフォーマーの登場」が進み、既存の金融ビジネスはレッドオーシャン化している。例えば、企業が自身の提供する商品やサービスの中に「保険」を組み込んで提供するという新しい保険の販売手法（組込型保険／Embedded insurance）を取り入れ、自動車メーカーが独自の自動車保険の提供を開始するなどの動きが加速している。自動車保険は車載システムで安全運転スコアを計測し、その数値によって保険料を計算するという保険であるが、このように保険会社は既存ビジネスに参入してくるメーカーと競争をすることになっている。

一方で、外部環境の変化は悲観すべきものだけではなく、「デジタルネイティブ増加」「キャッシュレス化」「ペーパレス化」「AI活用」といったデジタル化の潮流により、金融業界でも  既存の金融ビジネスの徹底的な「効率化」と「選択と集中」が進んでいる。市場競争においては、効率化により生み出された人的リソースを、既存の金融ビジネスの枠にとらわれない新規ビジネスの創出に割り当て、チャレンジしていくことで、ビジネスの多角化を目指すケースが増えている。
しかし、ビジネスの多角化が進み顧客の位置づけも変化する中では、これまで以上に顧客が見えづらく、理解しづらくなっており、顧客を理解することの難しさは増してきている。
顧客から選ばれ続けるためには、徹底した顧客理解に基づく、ニーズの見極めと新たな体験の提供、「顧客体験変革」「CX変革」が重要となる。言い換えれば、企業側の要因で市場に働きかける「モノ起点モデル」から、顧客の期待や背後にある真のニーズに着目し価値提供する「顧客起点モデル」への転換が必要となってきているのだ。
本インサイトでは、まず金融業界で進行する事業多角化に応じて、金融業界各社が応えていくべき要求事項の解説をする。そして、CX変革推進のポイントと、各企業のCX変革に対する誤解を解説したうえで、CX変革実現アプローチついて紹介する。

「戦略なくして戦術なし」と言われる通り、継続的な成長を実現する金融機関を目指すためには、CX変革においてもまずは戦略が必要となる。
「顧客起点モデルへの変革」を行い、「顧客が求めている期待値を超えるモノ・コトを売る」ことを継続するために必要な推進ポイントとしては、「CX変革取組みにおける戦略（CX Strategy）」を立てた上で、「顧客体験提供を通じて継続的に顧客を理解し、顧客体験をデザインする活動（CX Creation）」と「顧客理解に基づいた企業活動を実行・検証し、常に自己変革する活動（CX Governance）」を機能させていく必要がある。(図4)

CX Strategy: 顧客体験価値向上と企業成長の関連性を明示し、顧客起点の指針を示す

CX Creation: 顧客体験提供を通じて継続的に顧客を理解し、顧客体験をデザインする活動

CX Governance（CX Management）: 顧客理解に基づいた企業活動を実行・検証し常に自己変革する活動

一般的にCX変革というと、CX Creationに注力することが多い。また、CX＝顧客接点のデジタル化のみに注力されることも多い。しかしながら、CX変革とは金融業界各社の活動方針そのものに関わる重要なミッションであり、その活動は明確な会社としての戦略のもと、適正に運用・評価・改善され続けなければ、日々変化していく顧客のニーズに応え続けることはできない。さらに、金融業界では厳しい規制とコンプライアンス要件／セキュリティ要件に従う必要があり、その制約を踏まえたCX施策をデザインする必要があるため、ハードルが高いものとなる。縦割り型で営業部署などの個別部署ごと、もしくは金融商品ごとに個別施策を実行するだけでは、真の顧客のニーズに継続的に応えることはできないだろう。また、デジタル化自体は有効な手段ではあるものの、あくまで手段のひとつであり、「CX Creationの活動」と「CX Governanceの構築」を両輪で回していくことが必要不可欠である。

ここまでで、CX変革の推進においてStrategy・Creation・Governanceの3要素が三位一体となって機能することが重要であることを述べた。中でも、CX Governanceは、CX変革を継続的に実施していくうえでは、特に重要性の高い要素と言える。具体的なCX Govenanceの機能とは①CXテーマの策定②各事業部が企画・実行する施策の支援③現場が動きやすい環境の整備④全社CX戦略の評価・検証のPDCAサイクルの統括が挙げられるが、これは各事業部に閉じた話ではなく、全社として組織の立ち上げが必要となる（図6）

一方で、人的リソースの確保や、データ活用基盤などのインフラ整備、最新デジタル活用人材の育成（スキル）がネックとなり、CX Governanceの仕組みの構築  には時間がかかることが想定されるため、現状の変化の激しいビジネス環境において、これら組織・人材・環境を整備してから各種CX施策を打ち出すのでは商機を逃すことになりかねない。
そこで、当社では、ネックとなる人材（リソース・スキル）やデジタル基盤についてはアウトソーシングを活用することで施策を実行し、オペレーションが定常化したところで社内に組織を構築していくアプローチを推奨している。当社はコンサルティングサービスとBPOサービスを提供可能であり、それら組み合わせによりクライアントの状況に合わせたCX施策の実行支援を行っている。クライアントのケイパビリティ（リソース・スキル・デジタル基盤）の現状に合わせて、ケイパビリティを補完もしくは代替するために当社の人的資源およびシステム資源を活用するBPOサービスをご利用いただくことで、施策検討・実行・成果検証・改善をクイックにトライアルをすることが可能になる。Creation（デザイン）とGovernance（実行・検証）のトライアルを通して施策の運用オペレーションモデルを確立し、効果の出る施策に関してはクライアント自身へ組織構築していくことを支援する。自走可能な組織構築を見据えながらも、クライアントのリソースをできる限り浪費せずクイックな検証を実施、効果を享受しながら推進できることがこのアプローチの特徴である。組織構築においてはBPOで培った知見をクライアントに還元することと合わせ、シルバー世代の活用などの企業課題も含めて、運用オペレーション・組織体制設計を行うことで自走化支援も併せて実行している（図7）。