株式会社ヤマハミュージックジャパン

株式会社ヤマハミュージックジャパン（以下、ヤマハミュージックジャパン）は、ヤマハの国内販売会社として、ヤマハ製品の卸販売からマーケティング、音楽教室事業、直営の小売販売・音楽教室運営、各種サービス提供までを展開する企業である。特約店・直営店・教室が一体となって需要創造とブランド価値訴求を進め、地域の顧客により良い音楽体験を届けられる体制構築を目指し、2024年4月に直営の小売店・音楽教室運営を行う株式会社ヤマハミュージックリテイリングと合併、卸販売・小売販売施策の連携とサービス事業の拡充を図っている。
同社は音楽関連情報の発信やキャンペーン展開、体験の場の提供、ホール・音楽施設への導入機器の提案などにも注力。さらに、顧客の充実した音楽ライフをサポートする「ヤマハミュージックメンバーズ」の運営、カスタマーサポートなどにも取り組んでいる。
ヤマハグループでは2019年度から2021年度までの中期経営計画「Make Waves 1.0」で4つの重点戦略の1つとして、「顧客ともっと繋がる」を打ち出し、その中でライフタイムバリュー（LTV＝顧客生涯価値）向上への貢献を掲げた。2022年度から2024年度までの中期経営計画「Make Waves 2.0」では、「顧客と深く長くつながるサービスを提供する」として、LTV向上に向けた具体的な施策を立案した。「私は長く海外でビジネスをしてきましたが、その経験から見て、日本の音楽市場でヤマハグループはさらに大きく発展できる可能性があると考えています。特に、コロナ禍以降オフラインの音楽活動が戻ってきている中で、2024年6月にオープンした横浜みなとみらいの体験型ブランドショップには大勢の方が訪れ大盛況です。事業を成長させるためには、デジタル技術を活用してオンラインとオフラインを融合させて直営店舗・教室を運営し、顧客と深く、長く繋がることが極めて重要になっています」とヤマハミュージックジャパン 代表取締役社長 松岡 祐治氏は語る。

ヤマハミュージックジャパンでは、アビームの支援のもと、「顧客ともっと繋がる」ために、2020年1月から10月にかけてサービスバリュー向上を図る演奏支援サービスの事業計画と、グループ各社が会員サービスを実施する際の基本となる共通方針を策定するグループ新会員制度設計の2つのプロジェクトを実施した。
グループ新会員制度設計では、顧客のLTV向上を目指すにあたって、ヤマハ・顧客双方の視点での目指すべき姿とその実現に向けた指標を整理した。グループ会社が会員サービスを提供する際には、ヤマハにとっては売上向上、顧客にとっては夢の実現を最終的に目指すべき姿にして、導き出した指標を基準に、サービスを検討していくことにした。

そして、2023年5月からは演奏支援サービスの一環であるサブスクリプション型VODサービスを企画するプロジェクトをスタートさせた。プロジェクトでは、顧客には2つのフェーズがあると分析。演奏を楽しみ、知らず知らずのうちに楽器演奏の基礎が身につく期間であるビギナーのフェーズと、自分自身の目標達成を目指して本格的に時間やお金を費やす期間であるエキスパートのフェーズである。そこで、まずビギナーフェーズ向けのVODサービスの内容策定を進めた。さらに、デジタルと直営店舗・教室を融合させて業務効率化と高度化に向けた変革の方向性を策定するOMO（オンラインとオフラインの統合）による店舗運営構築支援プロジェクトも開始した。
ヤマハミュージックジャパンでは、2020年からのLTVに関連する全社方針の策定とその後の個別サービスの企画にあたって、アビームをパートナーに選んでプロジェクトを進めてきた。「複数のコンサルティング会社に声をかけ、コンペも行いました。その中で、アビームの提案はさまざまな業界の知見を活かし楽器メーカーである私たちに置き換えた時のモデルとなる内容で、非常に優れていました。経営層に意思決定してもらうための内容から、内容を現場に納得してもらうための用語の定義や具体的なアプローチの仕方までをセットで提示してくれ、場合によっては人事制度まで変えるべきだという本質を突いた提案となっていました。ここまで伴走してくれるならうまくいくと確信できたのでアビームを選びました」とヤマハミュージックジャパン サービス事業戦略部 部長 中山 和紀氏は振り返る。

顧客と繋がるためには、デジタルを活用した業務の高度化が必要になる。しかし、ヤマハミュージックジャパンの直営店舗と教室では長年にわたり業務が個別最適かつアナログで行われていたため、高度化に踏み出す前に業務の効率化が求められた。そこで、OMOによる店舗運用構築支援プロジェクトでは、効率化する上で直面している課題を解消することにより現場の余力を創出し、それをテコに高度化による理想型の実現を目指すという2段階で取り組むことにした。

そして、直営店舗・教室を目指す姿へと変革するために、顧客と繋がるためのデジタル接点の不足、デジタルを駆使した現場の接客スタイルの進化、現場の行動変容を促す仕組みの不足という3つの課題を抽出した。その解決に向け、顧客と繋がり続ける起点となるヤマハミュージックメンバーズの登録促進、顧客と繋がり続けるためのオンラインサービス・ツールの整備、OMO実現に向けた現場のオンラインオペレーション・ケイパビリティの強化、現場の円滑なオンライン化を支える全社機能の設計、現場が能動的に顧客と繋がり続けるためのKPIの設計の5つのテーマに取り組んできた。「社員は楽器が好きな人ばかりなので、接客も含めて顧客の要望をかなえようと一生懸命取り組んできました。しかし、その結果、業務が複雑化して手一杯になり、デジタル化のような新しい取り組みが遅れてしまったところがありました。そこでまずは効率化を進めて、その上にデジタル活用による高度化に取り組むことにしたのです」とヤマハミュージックジャパン サービス事業戦略部 カスタマーサクセス・事業企画課 課長 奈良 英祐氏は話す。
卸販売会社、直営店舗、教室など複数のステークホルダーが存在し、経営層から現場までさまざまな立場の社員が関係する中で、アビームは中立的な立場を生かしたコミュニケーションを通じて、関係者全員の共通認識の醸成に向けて支援した。「アビームは私たちと一緒になって直営店舗の現場まで入り込み、実情を知ってもらった上で議論を積み重ねることができました。その中で、グループ会社の微妙な違いまで深く理解した上で、地に足のついた実現可能なプロセスを導き出すための支援をしてくれました」（中山氏）。