顧客理解から始めるブランドコミュニケーション ──価値を設計し、戦略へつなぐための「ブランド提供価値規定」

事業・製品・サービスを取り巻く市場環境は、年々その複雑さを増している。成熟市場における競争の激化や製品・サービスのコモディティ化により、「良いものをつくれば売れる」という前提は、多くの市場で成立しなくなっている。

こうした環境変化の中で、改めて重要性を増しているのがブランディングである。なお、本インサイトで扱う“ブランディング”は、企業イメージなどのコーポレートブランディングを指すものではなく、事業・製品・サービスといった「提供する価値そのもの」を対象とするブランドコミュニケーションの領域を指す。

この変化は単なるマーケティング上の課題にとどまらない。顧客に選ばれる理由を設計できない企業は、価格競争に巻き込まれ、収益性や成長余地そのものを毀損するリスクを抱える。すなわち、ブランドコミュニケーションは事業競争力を左右する経営テーマになっている。

ブランディングが重要性を増している背景には、大きく二つの構造変化がある。一つ目は、市場のコモディティ化である。機能や性能といった分かりやすい差別化要素は短期間で模倣され、顧客に選ばれる理由は「何ができるか」から、「それによって何が得られるのか」へとシフトしている。

二つ目は、製品・サービス、そして顧客の複雑化である。製品・サービスの高度化・多機能化が進み、一つの製品やサービスが複数の利用シーンや意味を内包するようになった。また、同時に顧客も多様化し、かつてのように「この商品はこの顧客向け」と単純に定義できる市場は少なくなった。例えば、コンビニやスーパーで販売している機能性食品でも、食事代替・間食・運動時の栄養補強など、複数の利用シーンが存在する。一つの製品・サービスに対して、複数の顧客セグメントが存在し、それぞれが異なる期待や判断軸を持っている。

このような市場環境では、提供側の意図した価値と顧客が実際に感じ取る価値の間にズレが生じやすく、顧客の文脈と整合しなければ十分に伝わらない。

こうした状況下で、もはやブランディングは「価値をどう表現するか」の話にとどまらない。誰に、どの価値を、どのような順序で届けるのかを整理し、顧客に選ばれる状態を意図して実現するための設計行為として捉え直す必要がある。それは、コミュニケーションの最適化にとどまらず、事業の競争力を高めるための戦略的な取り組みである。

ブランドコミュニケーションを検討する際、出発点となるのは、「ブランド提供価値」を明確にすることである。

ブランド提供価値の規定とは、ブランディングの設計図にあたるものである。「この製品・サービスを通じて、顧客はどのような価値（便益）を得られるのか」という体験価値を明確な言葉で定義し、それを起点に以降のすべてのブランドコミュニケーション施策が組み立てられていく。

ブランディングにおいて重要なのは、「機能」を伝えることから、「価値」を伝えることへと視点を切り替えることだ。機能とは、製品やサービスが備える特徴や性能である。一方、価値とは、それらの機能によって顧客にもたらされる便益や体験である。ブランド提供価値規定では、まず価値を定義する。その上で、「その価値は何によって実現されるのか」という裏付けとして、機能を整理していく。機能は主張すべき目的ではなく、価値を成立させる根拠として位置づけられる。

価値が何であり、その価値がどのような要素によって実現され、結果として顧客がどのような便益を得るのか。この関係性を言語化し、構造として整理することが、ブランド提供価値規定の中核となる。その前段として必要になるのが、外部視点からの製品・サービスの強みの棚卸しと、「顧客を的確に捉える」ための調査である。

ここで言う「顧客を的確に捉える」とは、単に属性や利用シーンを把握することではない。顧客がこの製品・サービスを通じて「何を実現したいのか」「どのような目的を持っているのか」を捉えることである。BtoCであれば生活の文脈の中で、BtoBであれば事業活動の中で、どのような役割を果たしているのかを丁寧に分析していく必要がある。

一方で、自社の製品・サービスを外部視点で捉えることは、容易ではない。事業活動の中で、知らず知らずのうちに「こういうものだろう」という認識が固定化し、本来は変数であるはずの前提を定数として扱ってしまう。顧客が何を価値と感じるかは変化し得るにもかかわらず、「顧客はこのように判断するはずだ」という思い込みが検証されないまま残り、価値定義が更新されにくくなるリスクは常に存在する。

だからこそ、顧客理解を改めて検証し、前提を更新するために、外部視点を取り入れる意義が生まれる。調査・分析を通じて市場特性を見極め、顧客と事業の関係性を構造的に整理する。その上で、緻密な論理構造に基づき価値を言語化していく。ブランド提供価値規定とは、単なる考え方ではない。ブランディングの設計図を描くための、実践的な思考とスキルの集合体と言える。

ブランド提供価値規定は、単一のメッセージを定めること自体が目的ではない。重要なのは、ブランドが約束する価値を構造として捉え、その全体像を共有可能な形で可視化することである。

例えば、中堅中小企業向けCRMシステムのSaaSソリューション事業を例に、ブランド提供価値規定を考えてみたい（図2）。

この事業が目指す姿は、「戦略的営業変革のパートナー」である。単に使い勝手の良いシステムを提供するのではなく、中堅中小企業のビジネスに対するインサイトや業種別の営業ノウハウを反映し、ソリューションがアップデートされ続けるSaaSを提供することで、顧客は営業プロセスそのものを変革できるという価値が得られる。また、単に高機能というだけでなく、実際に現場で利用する営業担当者にとって直感的で使いやすいインターフェースが実装されていれば、特別な学習を要することなく利用でき、操作にかかる時間の削減にもつながる。さらに、システム自体の使い心地が良く、自然と触りたくなるような設計がされていれば、結果の入力や活用が促進され、利用定着という価値も実現しうる。

このように、顧客が最終的に得られる価値は何か、そしてそれがどのような特長や機能によって実現されるのかを、顧客のベネフィットとサービスの要素を行き来しながら定義していくことが重要である。

顧客への提供価値と、それを支える具体的要素を構造として捉えることで、事業全体の価値設計や情報発信に一貫性を持たせることが可能となる。一方で、ブランディングの現場では、とかくメッセージやクリエイティブの表現そのものに注目が集まりがちである。しかし、本来重要なのは、単に伝えたいメッセージを発信することではない。「トップラインの向上のために、どのような認知を形成することが最も有効か」「そのために、どの提供価値を優先的に伝えるべきか」という戦略的判断基準として機能する点にこそ、このアプローチの本質的な意義がある。事業戦略や競争戦略の視点を持ち、その重要な実現手段としてブランディングを位置づけ、体系的に展開していくことが求められる。

さらに、この設計図はコミュニケーション施策にとどまらない。商品構成の見直しや新たな商品の開発、現場オペレーションの改善といった意思決定においても、「この取り組みは、どの価値を強化するものなのか」という共通言語を提供する。ブランド提供価値規定を「設計図」と呼ぶのは、このためである。価値構造が明確であれば、施策の優先順位や投資判断に一貫性が生まれ、組織内の議論も前に進む。こうして描かれた設計図が、その後のブランドコミュニケーションを戦略として機能させるための基盤となる。

本インサイトで整理した「ブランド提供価値規定」は、ブランドコミュニケーションの起点であると同時に、事業戦略・プロダクト戦略・顧客体験設計・施策実行を一貫してつなぐための基盤である。一方で、顧客理解の深度、価値の言語化の精度、社内での合意形成、そして運用・改善の仕組みまでを揃えなければ、定義した価値が現場で形骸化してしまうケースも少なくない。

アビームコンサルティングは、クライアントの変革を実現する“Real Partner®”として、顧客起点のアプローチを重視し、顧客ニーズ分析や市場競争力評価などにもとづくマーケティング基本戦略の策定から、ブランド価値・顧客ロイヤリティ向上までを一貫して支援している。
さらに、顧客戦略の策定に加え、組織変革やテクノロジー導入を含む改革の実現、グローバル展開までを支援し、構想策定にとどまらず実現まで確実に導くことを強みとしている。また、AIをはじめとする先端テクノロジーを活用し、顧客データの分析や仮説構築を高度化することで、戦略立案から施策実行までの精度とスピードを高めている。
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