【イベントレポート】技術革新で進化するサブスクリプションビジネス

前章で述べた通り、製造業では「モノを売る」ことを前提に形成されてきた価値提供・開発プロセス・社内システムが、サブスクリプションビジネスを継続的に展開する上で大きな制約となっている。こうした制約は、個別施策や部分的な改善だけでは解消しづらく、ビジネス全体の設計そのものを見直すことが不可欠となる。
その上で重要になるのが、①顧客体験を継続的に磨く仕組み、②長期的な投資回収モデル、③拡張性と効率を両立するサービス運用基盤の3つを一体で設計する視点である。
以下では、それぞれの要素が果たす役割と、三層構造で設計する意義について整理する。（図2）

製造業のサブスクリプションビジネスでは、製品販売後も継続的に価値を高める仕組みが求められる。その基盤となるのが、稼働データを活用してサービスを改善・拡張していく運用構造である。
稼働データや利用ログを活用し、性能改善、運用支援、新サービス提案へとつなげることで、「使われ続けるほど価値が上がる」関係を構築できる。重要なのは、データを活かす技術そのものにとどまらず、データを継続的に改善に回す運用をどれだけ定着させられるかである。
顧客接点で得た情報をサービス改善に反映し、その成果を再び顧客に還元するプロセスを確立することで、解約防止やアップセルにとどまらず、顧客との関係性そのものを長期的な価値の源泉へと発展させるのである。（図3）

一般的なサブスクリプションビジネスは、短期的な収益性よりも、長期的な価値提供と投資回収を両立する設計が求められる。製造業においても、初期売上で完結させず、継続的なサービス開発・改善への投資を前提に収益モデルを構築する必要がある。
LTV（顧客生涯価値）や解約率、NRR（売上維持率）などの指標を軸に利益を積み上げ、得られた収益を再投資へ循環させることで、「価値創出 → 収益 → 再投資 → 価値向上」という好循環を形成できる。
こうした価値と収益の循環構造こそが、サブスクリプションビジネスを持続可能な事業として確立する基盤となるのだ。（図4）

サブスクリプションビジネスを継続的に成長させるためには、契約・請求・利用データを一元的に管理し、顧客接点とバックオフィスをシームレスにつなぐ運用基盤が欠かせない。
そこで、後述の SAP Subscription Billingのようなサブスクリプション管理パッケージを利用することにより契約・請求・利用データといった情報を統合的に管理することで、解約率や売上などのKPIをリアルタイムに把握でき、経営層から現場まで同じデータをもとに改善を進めることが可能になる。
また、サービスの拡張や契約内容の変更といった変化にも柔軟かつ迅速に対応でき、オペレーションの負荷を抑えつつ、持続的な成長を実現できるだろう。
このような運用基盤は、単なる業務効率化にとどまらず、拡張性と効率を両立し、事業全体の成長を安定的に支えられることが重要である。（図5）

サブスクリプションビジネスの成功に向け重要なポイントは、顧客接点を基点とし、顧客体験・投資回収モデル・サービス運用基盤の三層を連動させることである。三層を連動させ、継続的にサブスクリプションビジネスを最適化できる体制とプロセスを整えることが、変化の速い市場環境にも柔軟に対応し、持続的なビジネス成長を可能にする。
また、三層連動の仕組みを整えることで、足元の課題解決だけにとどまらず、将来的なサービス発展の土台にもなる。今後は、生成AIやIoTの活用により、「利用状況に応じた価格変動」や「自動最適化型の契約更新」など、リアルタイムデータを基盤とした高度な運用が進むと考えられ、サブスクリプションを“顧客との関係を継続的に進化させる仕組み”として実装できるかどうかが、今後の競争力の鍵となるだろう。

アビームコンサルティングでは、企業のサブスクリプションビジネスへの移行を戦略策定から業務設計、運用定着まで一貫して支援している。さらに、単なるシステム導入にとどまらず、ビジネスモデルの再構築や収益構造の最適化、顧客体験の向上を実現するための変革を伴走型で推進している。