クリエイティブ業界におけるBPR成功の要諦とは？ ～行動経済学を用いたアプローチ～

クリエイティブ業界、特に筆者が担当しているマスメディアを中心とした領域では、長年にわたり、職人芸や属人的な判断に依存した業務運営が主流となっている。企画・制作・編集・発信のプロセスにおいては、個人の経験や勘に支えられ、暗黙知が組織の中核を成してきた。
ところが、クリエイティブ業界においても、デジタル技術の進展、消費者行動の変化、広告収益モデルの転換など、構造的な変化が急速に進行しており、従来の業務構造では持続的な競争優位を築くことが困難になってきていると言える。また、従来の業務プロセスは紙媒体や放送中心の時代に最適化されたものであり、現代のマルチチャネル・即時性・パーソナライズドな情報流通、AI・デジタル技術の活用、グローバル対応などに完全には対応しきれていないのが現状である。

このような背景において、業務の可視化・標準化・最適化を通じて、組織全体の生産性と創造性を両立させるBPR（Business Process Re-engineering）は単なる業務改善ではなく、業務の目的・構造・手段を根本から見直す「抜本的な変革手法」として再注目されている。特に、クリエイティブ業界のような属人性が高く、プロジェクト単位で動く非定型的な業務構造においては、BPRの導入難易度が高い一方で、成功すれば劇的な成果をもたらす可能性がある。

BPRは、業務の標準化・可視化・効率化を目的とした改革手法であり、組織全体の生産性向上を目指すものである。一方、クリエイティブ人材は、前述のように自由な発想や感性的な判断を重視する特性を持っており、以下のような点でBPR導入の障壁になる可能性がある（図2）。

BPRでは要所において業務の標準化が求められるが、クリエイティブ人材は非定型で即興的な業務スタイルを好む。業務を「型」にはめることは、クリエイティブ人材の創造性を制限し、抵抗感を生む要因となりえる。

BPRではKPIや数値による業務評価が重視されるが、クリエイティブ人材の成果は定性的・感性的であることが多く、数値化された評価に納得しづらい傾向があると言える。これにより、モチベーションの低下や不信感につながる可能性がある。

クリエイティブ人材は、暗黙知や直感に基づいて業務を遂行することが多く、業務の「見える化」や手順化は、思考プロセスを制限するものとして受け取られる可能性がある。形式知への変換には時間と心理的負担が伴う。

BPRでは段階的な導入と定着支援が重要であるものの、クリエイティブ人材はそれよりも曖昧さや即興性を重視する傾向があり、マニュアル的な支援や段階的な変化を煩わしく感じることがある。

BPRは最終的には組織全体での統一的な運用を目指すものだが、クリエイティブ人材は自律性を重視し、個別最適を優先する傾向がある。全体最適のための一律運用は、彼らの自由や裁量を奪うものとして反発を招く可能性がある。

行動経済学とは、従来の経済学が前提としていた「人は常に合理的に判断・行動する」という仮定に対し、実際の人間の心理や行動の“非合理性”を考慮した意思決定を分析する学問分野であり、心理学や社会学などの知見を取り入れながら、現実の人間がどのように選択し、行動するかを明らかにするものである。この分野では、たとえば「ナッジ理論（そっと背中を押すような設計）」「損失回避バイアス（損を避けたい心理）」「アンカリング効果（最初の情報に引きずられる傾向）」など、人間の行動に影響を与える“癖”や“偏り”を活用して、望ましい行動を自然に促す方法が研究されている（図3）。

続いて、一般的なBPRのアプローチとして、以下の5ステップを示す。特に自律性や創造性を重視するクリエイティブ人材に対して、行動経済学の理論を各ステップに取り入れるアプローチの例をBPRのポイントとともに例示する（図4）。

現行業務の棚卸しを行う。属人性が高い業務でも、プロジェクトの流れ・関係者・成果物・意思決定ポイントなどを見える化・チャート化することで、業務の全体像を把握できる。この際、どうしても成果と工数が見合わない業務については、該当業務だけでなくそれに関わる周辺業務からの視点も取り入れて、総合的に判断することが大切である。工数調査では、ヒアリングと現場観察が重要であり、業務の「暗黙知」を「形式知」に変換する作業が求められる。ここでは例えばナッジ理論を活用し、工数調査をヒアリングのみにとどめるのではなく、まずは対象者を観察したのちに対象者の行動を自ら説明してもらうことで自然と自分事化され、選択の自由を保ちつつ望ましい行動へと誘導することができるかもしれない。

次に、業務の非効率性や重複、属人化のタスク・ボトルネックなどを洗い出す。これらをECRS（排除・結合・並び替え・簡素化）などのフレームワークで整理する。ここでは例えばアンカリング効果を用いて、定性と定量のKPIを数値化し、現状と並列比較することで、感覚的な納得や数値的な裏付けの現状との差分を意識させることができる。

業務の目的に立ち返り、理想的な業務フローを設計する。ここでは、ITツールの導入や組織再編も視野に入れるが、重要なのは「業務起点」で考えること。例えば、制作進行管理をクラウドベースのツールに統合することで、情報共有と進捗管理を一元化するなど、業務の本質的な課題解決を目指す。ここでは例えば選択過多のパラドックスに配慮し、創造性を損なわないことを前提とした定型業務と非定型業務それぞれにおいて、最低限のガイドラインと絞られた選択肢を提示することで、簡便な意思決定をすることができる。

設計した業務モデルを一度ではなく実行しやすいものから段階的に実装する。この際、現場の理解と協力が不可欠であり、教育・トレーニング・フィードバックループの設計が重要となる。特に、属人性の高い業務では「なぜ変えるのか」「変えた結果どうなっているのか」を丹念に問い続けることが必要である。ここでは例えば即時報酬の考え方を取り入れ、導入初期に短期的な成果を体感させ続ける(クイックウィン)ことで、継続的な取り組みへの意欲を高めることができる。

導入後は、KPIによる効果測定とPDCAサイクルによる改善を継続する。KPIは、業務時間短縮・エラー率低下・制作物クオリティ向上・顧客満足度向上など、定量・定性の両面から設定する。ここでは例えば選択肢のフレーミングを活用し、改善提案を複数のスタイルで提示し、各自がチョイスしてもらうことで、自律性を尊重しながら統一運用への心理的抵抗を軽減することができる。

なお、これらの施策の前提として、BPRの目的を単なる効率化ではなく価値創造と定義することや現場の声の傾聴を最優先とすること、業務効率化が創造性を阻害しないように余白や裁量を残す設計をすることなど、従業員ファーストの指針を示し、ことあるごとに発信し続けることも重要であることを最後に付け加えておく。

クリエイティブ業界におけるBPRの成功には、業務の合理化だけでなく、心理的な納得感と自律性を尊重した設計が不可欠である。行動経済学の知見を活用することで、属人的で感性的な業務スタイルに自然な変革を促し、抵抗感を最小限に抑えながら持続的な改善を実現することができる。
アビームコンサルティングでは、こうした業界特性に即したBPR支援を多数手がけており、行動経済学といった科学的な手法を取り入れた実践的なアプローチにも強みがある。本インサイトが、クリエイティブ業界における真のBPRの実現に向けた処方箋になれば幸いである。