CX（マーケティング／セールス／サービス）

企業が持続的な成長を実現するには、顧客理解にもとづき顧客価値を継続的に向上し、顧客との信頼関係を深めることが不可欠です。同時に、顧客価値提供における収益効率の最大化を目指し、経営資源の効率的な活用を継続的に改善していくことが求められます。

顧客価値の向上に向けては、単に商品やサービスを見直すことや、UI/UXなど一部の顧客接点を改善することだけでは不十分です。競争優位な顧客価値を築くには、顧客行動の背後にある「なぜ」を明らかにし、そのインサイトにもとづいて提供価値を再定義し、顧客体験全体を見直していくことが必要です。

収益効率の最大化に向けては、顧客接点を担う部門を統合的に管理し、組織全体の活動を最適化することや、AIなどの先進テクノロジーを活用してデータ駆動型の意思決定や業務プロセスの自動化を図ることにより、コスト効率を向上することが必要です。また、日本市場で磨かれた上質な顧客体験の提供スキームを体系化し、グローバル市場に展開するなど収益源の多角化を目指すことも求められます。

個々の顧客接点や部門ごとに一部の顧客体験改善や業務効率化を繰り返すのではなく、戦略的に顧客価値向上と収益効率最大化を組織全体で目指すロードマップを描き、着実に実現することで持続的な成長基盤を確立することが重要です。

顧客は商品やサービスの機能・性能といった物理的・合理的価値に加え、多様な接点を通じて得られる心理的・感情的価値を総合的に判断し、購買を決定しています。顧客価値を向上するためには、顧客理解にもとづき企業固有の顧客体験を提供するだけでなく、企業と顧客が接するあらゆる場面で一貫性がありストレスのない顧客体験を提供することが重要です。

企業、ビジネスパートナー（販売代理店など）に関わる顧客接点全体を再定義し、広告媒体、店舗や販売サイト、デジタルポータル、アプリ、コールセンター、SNSなど、リアルとデジタルを横断したチャネルを統合的に設計・構築することが必要です。単一チャネルの最適化にとどまらず、どの接点でも顧客が違和感なくスムーズに行動できる顧客体験の実現こそが、企業価値の源泉となります。シームレスな顧客体験の実現には、企業・部門・システムごとに分断された情報の統合と顧客を起点とした体験構築における連携が欠かせません。マーケティングや営業、カスタマーサポートなどが保有する顧客データと、ビジネスパートナーからの情報を組み合わせ、社内外の情報資産を横断的に活用し、顧客体験を連携するエコシステムを構築することで、真に顧客を起点とした顧客体験が実現できます。

また、顧客体験の質を持続的に向上させるためには、体験を定量的に可視化し、改善サイクルを回す仕組みも必要です。顧客体験は一度構築して終わりではなく、顧客の期待や市場環境の変化に応じて柔軟にアップデートすべき「経営資源」です。企業全体として取り組むためにも、非財務資本価値向上に向けて知的資本や関係資本の向上が図れるように、評価指標の設計やPDCA体制の構築が求められます。
顧客体験を単なる感覚ではなく定量的に実現する戦術・施策として捉え、組織横断で継続的に改善していくことが、今後の企業競争力を左右するカギとなります。

労働人口減少が進む中、生産性向上と顧客体験の質向上を両立させるには、定型作業の自動化やデータ・AI活用による迅速な意思決定、さらに顧客一人ひとりに合わせたパーソナライズ体験の提供など、テクノロジーを活用した業務効率化と新たな価値創出が不可欠です。一方で、すべての顧客接点をテクノロジーだけで完結させることは難しく、高付加価値な顧客対応には人的資本の集中投下が求められます。

近年は、CDPやMA、SFA、BIなど先進ツールの活用により、顧客行動をリアルタイムに捉え、最適なタイミングやチャネルでのアプローチとともに、新たな価値創造や既存価値の拡大を実現する取り組みが拡大しています。ただし、グローバルでの成功事例にもとづく先進テクノロジーを盲目的に導入すると、かえって顧客体験や生産性を損ねるリスクがあるため、企業固有の業務特性や成熟度を踏まえた最適なテクノロジーの選定・導入が必要です。また、顧客体験価値を本質的に向上させるためには、顧客接点にとどまらずバリューチェーン全体を見据えて企業・組織間の連携を強化することが重要です。そのためには、バックエンドシステムを含めたアーキテクチャ全体のデザイン・再構築が不可欠です。

テクノロジー活用は競争力確保の要であり、全体最適の視点でシステムを見直すことが、実行力強化と顧客体験価値向上の土台となります。