カテゴリー戦略で切り拓く市場の再定義 ──市場の境界を問い直し、次の成長をどう描くか

デジタル化が進んだ現在、ユーザーが商品やサービスを探す行動は、検索エンジンだけでなく、特定のポータルサイトや専用アプリを起点とするケースが増えている。その結果、ユーザーの探索行動は、多くの場合、何らかの「カテゴリー」の中で完結する構造を持つようになった。例えば、住まいを探す人は賃貸物件のポータルサイトを開き、家電を買いたい人は家電量販店やECサイトの該当カテゴリーを見る。通信サービスを比較したい人も、料金比較サイトやキャリアごとの案内ページを起点に検討を始めることが多い。ユーザーは多くの場合、自分の頭の中にある「これはこういうジャンルだ」という認識に沿って調べ、探し、選んでいる。

ここで注意すべきは、ユーザーがそのカテゴリーを「自覚的に選んでいる」とは限らないことである。サービス提供者側がカテゴリーごとにポータルやプラットフォームを構築しているため、ユーザーは自然とその枠組みの中で探索を始める。隣接するカテゴリーの選択肢が横断的に提示されていることは少なく、結果として、ユーザーの検討行動はカテゴリー内で閉じやすい構造になっている。

こうした構造は、ユーザー自身のリテラシーが上がるにつれて徐々に崩れていく。最初はある分野のカテゴリーで探し始めた人が、比較検討を重ねる中で別のカテゴリーの存在を知り、そちらも見に行くようになる。しかし、最初から市場全体を俯瞰して選択肢を比較しているユーザーはごく少数である。多くの人は、見えている範囲の中で最善を探しているにすぎない。

一方、売り手の側もまた、この構造に最適化しがちである。業界慣行や流通構造で定義されたカテゴリーを前提に、その中での差別化やシェア獲得を考える。カテゴリーの母数が、事実上、自社の市場規模の上限であるかのように捉えられやすい。

ユーザーはカテゴリーの中で商品や情報を探し、企業もカテゴリーの中で競い合う。この構造が固定化されると、マーケティングの精度をどれだけ高めても、成長余地はそのカテゴリーの枠を超えない。ここに、もう一段上の視座から戦略を考え直す余地がある。

では、カテゴリー内の競争だけに留まらず、市場全体の構造を変えるには何が必要か。ここで鍵になるのが、「市場の定義そのものを変える」という発想である。これは単なるマーケティング施策の見直しではなく、どの成長機会を自社の事業機会として捉え直すかという、経営レベルの意思決定に関わるテーマでもある。

ユーザーは必ずしも「このカテゴリーの中で最善のものを選びたい」と考えているわけではない。初期費用を抑えたい、導入のハードルが低い選択肢がほしい、自分の条件に合う住まいを見つけたい──こうした課題の解決こそが、意思決定の本質である。そしてその課題に応えうる選択肢は、必ずしもユーザーが現在探しているカテゴリーの中にあるとは限らない。

この視点に立つと、マーケティング戦略には少なくとも3つのレイヤーが見えてくる。

第一に、既存カテゴリー内での競争である。自社が属するカテゴリーの中で、どうポジションをとり、どうシェアを獲得するか。これは従来のマーケティングの基本であり、当然ながら欠かすことはできない。

第二に、別カテゴリーからの流入を創出することである。他カテゴリーにいるユーザーが、自社の属するカテゴリーに移動する可能性を見据え、その流入を戦略的に作り出す。

第三に、流入してきたユーザーにとって、自社が最も選ばれる存在になることである。別カテゴリーから流入するユーザーは、新しいカテゴリーについてまだ十分な知識を持っていない。だからこそ、その移動の動機として「自社の特徴」が最も強く想起される状態をつくることができれば、流入した新しい市場の中で圧倒的な優位を築くことができる。

第二・第三のレイヤーを加えることで、カテゴリー内のパイの奪い合いから、市場そのものを拡張する戦い方へとゲームが変わる。これが「カテゴリー戦略」の核心である（図1）。

カテゴリー戦略によってターゲットと「移動の理由」が定まったとしても、それだけでは事業成長にはつながらない。「理論上、そこにターゲットがいる」ことと、「実際にそのターゲットにアプローチできる」ことは、まったく別の問題だからである。

ここからは、戦略を施策へと変換する実装のフェーズに入る。ここで重要なのは、カテゴリー戦略の価値が「市場をどう見直すか」という発想そのものだけで決まるわけではない、という点である。どのカテゴリーから、どのような理由でユーザーを移動させるかを定めても、実際にそのユーザーへ届く接点を持てなければ、戦略は成果に変わらない。言い換えれば、カテゴリー戦略は、他カテゴリーからの流入をデジタル上でどう設計し、どう獲得につなげるかまで落とし込めて初めて、事業成長の実装論になる。

賃貸住宅市場の場合、最大のボリュームを持つ一般賃貸の検討層は、大手ポータルサイトや物件検索アプリの中で行動を完結させていることが多い。この層は、物件情報を都度検索エンジンで調べるというより、専用のアプリやサービスに直接アクセスして検索する傾向が強い。そのため、検索エンジン経由のリスティング広告やSEO施策だけでは、この層に十分にリーチすることが難しい。

つまり、カテゴリー戦略で「一般賃貸の検討層から流入を作る」と設計しても、その検討層がポータルやアプリに囲い込まれている以上、通常の検索起点施策だけでは接触できないという構造的な問題がある（図3）。

しかし、ターゲットが定まっていれば、届く接点を設計する方法は存在する。

一般的な検索起点施策だけでは届きにくい相手であっても、別の接点から認知や比較検討のきっかけをつくる設計は可能である。重要なのは、特定の媒体や手法そのものではなく、ターゲットがどのような文脈で情報に触れ、どの段階で別カテゴリーを選択肢として受け入れやすいかを見極めたうえで、接点を組み立てることである。

ここで重要なのは、こうした個別の手法の仕組みを詳しく理解すること自体ではない。大切なのは、「狙うカテゴリーとターゲットに応じて、届けるための接点を設計する」という認識を持つことである。ターゲットを明確に定義し、そのカスタマージャーニーに即した接点を選定していくことが、実装設計の基本となる。

ただし、広告配信によって接触できたとしても、それだけでカテゴリー間の移動が完了するわけではない。他カテゴリーから流入するユーザーは、新しいカテゴリーについてまだ知識が浅い。一般賃貸で探していた人が別カテゴリーの選択肢に初めて触れたとき、「なぜそのカテゴリーが自分に合うのか」が即座に理解できなければ、関心を持ってもらうことはできない。

したがって、流入後の導線設計が不可欠である。広告メッセージと整合したランディングページを用意し、「初期費用を抑えたい人にはこの選択肢がある」「家具付きで短期間から住みたい人にはこのカテゴリーが合う」といった形で、ユーザーのニーズとカテゴリーの特性を接続する情報設計を行う。ユーザーが流入した直後に「自分が探していたものがここにある」と感じられる状態をつくれるかどうかが、カテゴリー間移動の成否を分ける。

トップページに遷移させて自力で探させる設計では、せっかくの流入を取りこぼす可能性が高い。広告の配信設計、訴求メッセージ、ランディングページの構成、条件に応じた情報提示を、一連のプロセスとして設計することが求められる。

このように、カテゴリー戦略の実装とは、「どの市場から、どんな理由で、どうやってユーザーを連れてくるか」を一貫して設計することである。戦略を描くだけでは不十分であり、ターゲットへのアプローチ方法と、カテゴリー間の移動を実際に促す接点・導線の設計まで落とし込んではじめて、戦略は成果に変わる点に留意すべきである。この一連の設計（戦略策定・データ活用・メディア実装まで）を横断して統合的に設計できるかが、実行力の差を生む重要なポイントとなる。

アビームコンサルティングは、これらを分断することなく一体として捉え、設計から実装まで支援している。