Jリーグは開幕から30年以上が経ち、当時と現在では顧客層やニーズに至るまで、ファン・サポーターには大きな変化が見られる。「ファンのニーズに応える」という原則がますます重視される中、ファンと直接つながり、新たな施策に取り組んでいるのが、J1リーグ2連覇中の王者、ヴィッセル神戸だ。
2025年7月2日に開催されたHALF TIMEカンファレンス2025 supported by アビームコンサルティングでの当社講演「D2F（Direct to Fan）× PoCで促進するスポーツ業界のCX変革」では、同クラブでファンマーケティング部 部長を務める大嶋麻奈加氏をお招きし、アビームコンサルティングが提供するライブオークションサービス「Fun Portal」を活用した際の取り組みや効果を紹介した。
（本稿は、2025年8月7日にリリースされたHALF TIME社のイベント記事をもとに再構成しています。https://halftime-media.com/interviews/vissel-fun-portal/）
Jリーグは今年で開幕から31年目を迎える。その間、日本は少子高齢化が進み、スタジアムへの来場者をはじめとするファン・サポーターの属性やニーズも大きく変化してきた。
ヴィッセル神戸でファンマーケティングを取り仕切る大嶋麻奈加氏は次のように語る。
「Jリーグでは、ファンが高齢化してきているという現状があります。ファンコミュニティが日々変化する中で、クラブはファンとどうつながっていくかを考えなければならない時代が来ました。これまで以上にファンのニーズを正確に捉え、欲しいものをしっかり届けなければなりません」（大嶋氏）
この時代背景を踏まえ、アビームコンサルティング株式会社 顧客価値戦略ユニット Sports & Entertainment セクター シニアマネージャーの宮藤真稔は、「Direct to Fan（D2F）」の重要性を強調する。
「企業が従来のマーケティング手法を続けているだけでは、成果が出にくくなっているという傾向があります。新たなマーケティング施策が求められているなかで、ファンのニーズを的確に捉え、迅速に事業化する『Direct to Fan』の強化が重要です」（宮藤）
当社はスポーツ＆エンタメ領域でコンサルティングに加え、ユニークなD2Fサービスの開発・提供も行っている。その一つが、ライブオークションサービス「Fun Portal」だ。
ライブ配信を活用し、双方向チャットで選手と交流しながらオークションが展開。落札した品物は配送で届けられるほか、後日店頭での受け取りも可能だ。ファン・サポーターの熱が高まっているうちにオークションを開催できるため、モノだけでなく体験などの「コト消費」にも活用できる。一点ものやリユースなど、アイデア次第では用途が広がる。
ヴィッセル神戸はこの点に着目し、クラブでは2023年11月以降、6回のイベント（2025年7月時点）を実施し、シーズン中に使用したアイテムや非売品、各種体験などをオークションに出品してきた。
「一点もののアイテムは、価格設定が難しい側面があります。そこで、欲しいと思ってくださるお客様に値付けをしていただけるオークション形式を採用しました。試合やイベントで使った装飾や、トレーニングで使用したボールなど、ファンの方には『欲しい！』と思っていただけるものがクラブにはたくさんあります。そうしたものもお譲りできればと考えました」（大嶋氏）
実際、オークションでは、リーグ初優勝を決めたホームゲームで武藤嘉紀選手がバナーに直筆サインを入れたり、酒井高徳選手が配信に出演し「カメラマン体験」を紹介するなど、選手自身の言葉で価値を伝える工夫も行っている。
こうした取り組みは、シーズン中だけでなくオフシーズンにも行っている。宮藤は、「試合後の熱量を持ったままの配信だけでなく、オフシーズンでなかなか選手と接点を持つ機会がない時期にも配信を活用するなど、効果的に活用いただいている」と、分析する。
「オフシーズンにはファンクラブ会員限定で交流イベントも実施しました。キャンプ地から現地の様子を交えながら、ライブ配信をうまく活用できました」（大嶋氏）
ヴィッセル神戸では、オークションでの収益をチームの強化に活用しているが、その使い方にも一工夫している。
「基本的にはアカデミー生の強化に使うようにしています。U-18、U-15といった選手たちの海外遠征費用などです。アカデミーの選手がファンの方に感謝を伝えられるというのも、ライブオークションの利点のひとつですし、アカデミーそのものを知ってもらうことにもつながっています」（大嶋氏）
実際、オークションをきっかけにアカデミーに興味を持つ人も増えており、その認識はアカデミー生たちの間にも広がっているという。それ故に、アカデミー出身、いわゆるホームグロウン選手（クラブが自前で育成した選手）も、積極的にライブオークションに参加している。
「ライブオークションでは、新たな顧客価値をダイレクトに届けられますし、新しい可能性を見極めるためのテストマーケティングのツールとしても活用できます」（宮藤）
「選手本人が、『1年間がんばって結果を出してきた。それを支えてきたのがこのボールです』と語ってくれる。そういった言葉を、ファンに直接届けられるのはとても大きいと思います」（大嶋氏）
プロスポーツクラブは積極的にファンとつながり、よりロイヤリティを高めていく方向に動いている。クラブが潜在的に持っている価値を引き出し、クイックに実施につなげられるのも、ライブオークションの特徴だ。
アビームコンサルティングは、今後スポーツに限らず、「Fun Portal」を活用した様々な業界のファンビジネスを支援していく。
カンファレンス・アーカイブ動画
カンファレンスのセッション「D2F（Direct to Fan）× PoCで促進するスポーツ業界のCX変革」のアーカイブ動画（全編ノーカット版）をご覧いただけます。以下のサイトからお申し込みください（無料）。
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関連リンク
https://funportal.live/
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