消費者の26%の価値観は他者追随派 アビーム、日本国民の価値観分布、それぞれの生活意識・実態を調査～「価値観別消費実態調査 2014」～

アビームコンサルティング株式会社

アビームコンサルティング株式会社（代表取締役社長 岩澤 俊典、東京都千代田区、以下アビームコンサルティング）は、消費者の深層心理にある価値観に着目し、価値観ごとの消費の意識と実態に関する調査「価値観別消費実態調査 2014」を実施しました。

本調査は、日本全国の約3,000人を対象に、心理学に基づいて設計されたアンケート調査を実施し、有効回答から消費者の根底にある価値観を明らかにし、図1の7つのセグメント（イノベーション志向派、合理主義派、他者追随派、安定志向派、おっとり派、懐疑志向派、内向き志向派）に分類し、それぞれのセグメントの特徴や意識・実態を詳細に分析しました。

回答者の割合を分析した結果、図2のとおり、他者追随派（26％）、安定志向派（17％）、合理主義派（16％）、おっとり派（16％）、懐疑志向派（12％）、イノベーション志向派（10％）、内向き志向派（3％）と他者追随派が最も多い割合を占める結果となりました。

本調査により、人の根底にある価値観から生活意識、消費意識が生まれ、その意識が日々の時間の使い方やメディアへの接触といった生活行動や、商品別・サービス別の消費行動の違いを形成し、そうした意識と行動が生活満足度の違いとして表れていることが浮き彫りになり、企業がどのセグメントに注力すべきか、どのような施策を打つべきかが明確になりました。

この結果を受けて、アビームコンサルティング プロセスアンドテクノロジー第4事業部 BIセクター ディレクター 千葉尚志は、「今回の調査で明らかになったように、人間の深層心理に踏み込むと顧客セグメンテーションは多様になるため、それぞれのセグメントの価値観の違いに対応したマーケティング施策を打つことが重要です。アビームコンサルティングでは、今後も同様の調査を継続的に実施し、このような深い顧客理解に基づいたマーケティングを志向する企業のサポートを続けていきます。」と考察を述べています。

≪調査概要≫

- 調査目的
日本国民の価値観分布、価値観別の生活意識・実態、消費意識・実態の把握

- 調査名
アビームコンサルティング「日本人の価値観別の消費意識と実態調査 2014」

- 調査期間
2014年2月1日（土）～2月2日（日）

- 調査方法
アンケート調査（インターネット）

- 調査地域
全国
※総務省統計局作成の都道府県別の性別、年齢の構成比（2012年10月1日現在）をもとに、全国を主要５地域に区分し、人口構成比をベースに性別・年代・居住地域を割付（http://www.e-stat.go.jp/SG1/estat/List.do?lid=000001109855 第10表）

- 対象者
18～79歳の男女

- 回収数
3,000サンプル
本調査では、統計学の信頼区間の考え方より、95%の確率で標本誤差を±5%に収めるため、7つの価値観クラスタ毎に平均400人程度確保することとした。
※標本数n、出現率pの場合の標準誤差=±1.96× p(1 − p)/n
※価値観クラスタは、価値観の質問に対して因子分析により算出した因子得点に従ってK-meansによりクラスタ分けを行った。 最小クラスタサイズは77で、400サンプルよりも少ないが、際立った特徴がみられたため、独立したクラスタとして扱うこととし、 クラスタ数は7とした。

- 留意点
結果数値（%）は、回答者数を基に算出した各回答の比率である。 結果数値（%）は四捨五入の関係で、数値の合計が100%にならない場合がある。 商品購入者・サービス利用者が少ない場合は、統計上の信頼性の観点から集計対象から除外している。（最も構成数の少ない 価値観セグメントで商品購入者・サービス利用者が25件に満たない場合（誤差が±20%）が該当する）

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