価値観別消費実態調査2014

ここ数年来の経営層におけるビジネス上の関心は、「顧客の維持・拡大」、「新規顧客獲得」、「営業力向上」、「マーケティングと営業の効率性向上」といった企業と顧客の関係性に関する項目が上位を占めています。とりわけ企業の成長の源泉である消費者の姿は、社会構造やライフスタイルの変化によりますます見えにくくなり、企業は「誰にどうアプローチしていくべきか」という課題に真剣に取り組まなければなりません。本リサーチレポートでは日本の消費者をより根底から理解し、その姿を明らかにすることを目的として、消費者の深層心理にある価値観に着目しました。

本調査は、日本全国の約3,000人を対象に、心理学に基づいて設計されたアンケート調査を実施し、有効回答から消費者の根底にある価値観を明らかにし、図1の7つのセグメント（イノベーション志向派、合理主義派、他者追随派、安定志向派、おっとり派、懐疑思考派、内向き志向派）に分類し、それぞれのセグメントの特徴や意識・実態を詳細に分析しました。

回答者の割合を分析した結果、図2のとおり、他者追随派（26％）、安定志向派（17％）、合理主義派（16％）、おっとり派（16％）、懐疑思考派（12％）、イノベーション志向派（10％）、内向き志向派（3％）と他者追随派が最も多い割合を占める結果となりました。本調査により、人の根底にある価値観から生活意識、消費意識が生まれ、その意識が日々の時間の使い方やメディアへの接触といった生活行動や、商品別・サービス別の消費行動の違いを形成し、そうした意識と行動が生活満足度の違いとして表れていることが浮き彫りになりました。

• イノベーション志向派
• 合理主義派
• 他者追随派
• 安定志向派
• おっとり派
• 懐疑思考派
• 内向き志向派

イノベーション志向派は、34歳以下の男性がやや多く、自己実現度、他者評価の関心度がともに高く、積極的です。物事をよく考える性質のため、疑り深い側面もありますが、自己がしっかり確立しているため、何事にも好奇心が旺盛なタイプです。様々なメディアを使った情報収集にも高い意欲を示し、主な情報源はテレビですが、新聞・雑誌・ラジオの利用も多いのが特徴です。購入・利用時は品質重視の傾向が強く、購入・利用チャネルは専門店・路面店を利用することが多いです。生活満足度が高く、充実した社会生活を送っており、仕事への意欲が高いです。

合理主義派は、60歳以上に多くみられ、好奇心がとても強く、情報収集に積極的。人を疑うことはなく、日本人としての強い誇りを持っているタイプです。イノベーション志向派ほどではないですが、様々なメディアを使った情報収集にも高い意欲を示す傾向にあります。購入・利用は品質を重視し、特に、食品や外食で品質を重視する傾向が強いです。購入・利用チャネルは専門店・路面店が多くみられます。生活満足度が高く、子育てや家事から解放され、趣味に時間をかけるなど充実した社会生活を送っている傾向があります。

他社追随派は、若者から中年の男性にやや多くみられ、他人の目が気になり、周囲に合わせるタイプです。構成比率は最も高く、日本人を代表するセグメントで、メディアへの接触も平均的です。購入・利用時は品質を考慮しつつも価格を重視する傾向が強く、携帯電話・スマホは家電量販店で購入することが多くみられます。生活満足度は低く、時間をかけている活動が少ない傾向があります。

安定志向派は、女性および高齢者に比較的多くみられ、日本人であることに誇りを持っている人が多くみられます。刺激のある生活より安定した生活を求め、生活満足度に特徴はないですが現状維持を求める保守的なタイプで、情報収集の手段も顕著な特徴がありません。商品購入・サービス利用時は品質重視であり、特に、食への品質には強いこだわりがあります。購入・利用チャネルは商品やサービスに合わせて使い分けています。休息・静養に喜びを感じる人が多く、また普段の生活では、趣味や家事に喜びを感じる人が多くみられます。

おっとり派は、60歳以上にやや多くみられ、人を疑うことなく、良くも悪くも、あまり深く考え込まないタイプです。すべてにおいて平均的であり大きな特徴がないのが特徴です。商品購入・サービス利用時は価格重視の傾向があり、特に、パソコン・タブレット、携帯電話・スマートフォンなどに価格重視の傾向があります。購入・利用チャネルは、商品・サービスによって使い分けています。生活満足度はやや高いですが、時間の使い方に特徴がみられません。

懐疑思考派は、若者から中年の女性に多く、拠り所となる価値基準がなく、疑り深いタイプです。TVや新聞、ラジオとの接触が少なく、自己を高めたいという欲求も他者から評価されたいという欲求も低く、懐疑的な姿勢のみ目立ちます。商品購入・サービス利用時は価格重視で、ショッピングサイトがきっかけとなって購入・利用につながっている傾向があります。生活での時間の使い方は、他のセグメントと大きな違いはないものの、家事や休息・静養には時間を費やす傾向にあります。生活満足度は低いです。

内向き志向派は、若年層に多く、自己実現の姿勢に乏しく周囲に認められたいという欲求も弱く、人生に対して諦観しているタイプです。物事に対して積極的に信じることも疑うこともせず、何事にも無関心です。インターネットを含め、すべてのメディアとの接触が少なく、情報収集にも無関心である傾向が強いです。商品購入・サービス利用時は、価格を重視する傾向はあるものの、商品購入・サービス利用に対する意欲は低いです。購入・利用チャネルは、主にインターネットからの購入が多いです。生活満足度の低さが際立っており、趣味、家事に消極的なだけでなく、休息・静養ですら消極的な傾向にあります。

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