アビーム コンサルティング株式会社（以下：アビーム コンサルティング、本社：東京都千代田区、代表取締役社長：西岡 一正）は、 EdyやSuicaといった電子マネー、及びiD、クイックペイ、スマートプラスといった携帯クレジットを含む少額決済サービスに関して、 20歳から59歳の女性合計400人にインターネットを通じて意識調査を行い、少額決済サービス各社に対する戦略的示唆を「顧客ターゲット」、 「利用プロモーション」、「ポイント通貨圏」の3点から整理しました。 少額決済は依然として現金で行われており、現金に替わる少額決済手段を目指して、様々な少額決済サービスが鎬を削っています。 少額決済サービスの市場は立ち上がったばかりであり、EdyとSuicaを合計しても1600億円程度に過ぎません（鉄道利用は除く）。 クレジットカードの取扱高は30兆円に達していますが、クレジットカードによる少額決済はあまり普及していない状況です。 現金による少額決済（3000円以下）は60兆円に上るとされていて、少額決済サービス市場が如何に成長性のある市場であるかが分かります。 このように高い成長が期待できるだけに、競争は今後益々激しくなることが予想されますが、今回の調査によって、少額決済サービス各社の戦略においての鍵は、 “マーケティング”と“付加価値サービス”にあることが判明しました。“マーケティング”においては、顧客のライフスタイルを意識した“顧客ターゲット”や、 ターゲットに応じた“利用プロモーション”がポイントとなります。また、“付加価値サービス”では、魅力的な“ポイント通貨圏”の構築が重要です。 調査の主な内容は以下の通りです。 調査概要

調査方法	オンラインWebアンケート
サンプル対象者	調査エリア：首都圏 年齢：20歳～59歳 性別：女性（未婚会社員／既婚会社員／主婦を含む）
サンプル数	計400名
実施時期	2006年11月中旬
分析手法	因子分析（因子抽出法：主成分法） 多変量解析（クラスター分析）（表2）

表1：主な少額決済サービスの概要
表2：クラスター概要

注：アンケート回答者を上記3種類のクラスターに分類して分析しました。各クラスターへの分類は、消費行動に関する30項目の設問への回答をもとに、 アビームコンサルティングが独自に実施しました。

少額決済サービス各社に対する戦略的示唆
1. 顧客ターゲット

回答者の1/3が、Edy・Suicaを電子マネーとして利用。
クラスター別の利用割合は、「消費生活謳歌派」が最も多く、42%。
少額決済に対する消費者の意識は、ライフスタイルや消費行動によって異なっていると考えられることから、本調査では消費者を「消費生活謳歌派」、 「倹約生活派」、「堅実日常生活派」という3つのクラスターに分類して分析を進めました。 その結果、少額決済サービス事業者にとっては特定の顧客層に絞り込んだターゲット・マーケティングが有効であることがわかりました。 現在、電子マネーとして最も広く利用されているEdyとSuicaの利用状況を全体で見ると、33%が電子マネーとして利用しています（図1）。 クラスター別に見ると、「消費生活謳歌派」が最も高く、42%が利用していることから、電子マネー陣営は「消費生活謳歌派」をターゲットとしたマーケティングを展開することが重要になります。 図1：クラスター別のEdy、Suica（電子マネーとして）の利用割合
Edy・Suica利用者の携帯クレジット利用意向は低く、14%のみ。
Edyを利用している「堅実日常生活派」が若干高め。
また、Edy・Suica利用者で携帯クレジットを利用したいと答えたのは14%に止まっており（図2）、携帯クレジットにおいては、 セキュリティ面での不安など心理的なハードルが普及のネックになっていると推察されます。 しかし、Edyを利用している「堅実日常生活派」では携帯クレジットの利用意向が28%と高く、心理的なハードルが比較的低いことを示しています。 そのため、携帯クレジット陣営にとっては、短期的には「堅実日常生活派」をターゲットとする一方、中期的には携帯クレジットに対する心理的なハードルの引き下げに努めることが得策です。 図2：
（EdyまたはSuicaを利用している人に対し）携帯クレジットに変更したいと思いますか？（n=227人）
（Edyを利用している人に対し）携帯クレジットに変更したいと思いますか？（n=85人）
（Suicaを利用している人に対し）携帯クレジットに変更したいと思いますか？（n=181人）

注：“全体”の人数は、Edy・Suica両方とも利用している人のダブルカウントを除外しているため、Edy利用者およびSuica利用者の人数の総計とは一致しない。

少額決済サービス各社に対する戦略的示唆
2. 利用プロモーション

少額決済サービスを実際に利用してもらうためには、利用プロモーションが極めて重要となります。 このとき、自社のポジションを十分に認識した上で、利用プロモーションを展開する必要があります。 Edyは擬似通貨としてのポジションに最も近く、Suicaは「特定の利用シーンでは便利」というイメージ。
携帯クレジットは、認知度の向上が必須。
まず、消費者が抱いているイメージについてコレスポンデンス分析（注）を行いました（図3）。 サービス開始からの歴史が最も長いEdyは「持っているがあまり使っていない」というイメージもある一方、 積極的な加盟店開拓等で擬似通貨としてのポジションを確立しつつあります。 Suicaは「特定の利用シーンでは便利」というイメージを持たれていて、出遅れ感があるので、「色々なシーンで便利に使える」というイメージへと変えるために、 Edy陣営以上に店頭での告知に力を入れるべきです。携帯クレジットについては認知度が明らかに低く、先行するEdy・Suicaに大きく遅れをとっています。

注：コレスポンデンス分析：集計されたクロス集計表の行項目と列項目の関係が大きい項目同士を、散布図上で近くになるようにマッピングする分析手法。 主にブランドイメージ等のポジショニングマップを作成するのに用いられる。

図3：
以下の少額決済サービスについて、あなたがお持ちのイメージのなかで最もあてはまるものをご回答下さい（n=400人）
Edy・Suicaの利用開始のきっかけは、店頭告知が圧倒的。
今後は、顧客ターゲットに整合したプロモーション施策が必要。
Edy・Suicaとも、利用開始のきっかけは、「店頭での告知」が圧倒的に多く（図4,5）、 特に、Suicaを利用している「堅実日常生活派」では7割強もの人が挙げています。 よって、少額決済サービスの利用を促進するには、店頭でのマーク告知が最も有効なプロモーションと思われます。 それ以外のプロモーションの有効性については、消費者のクラスターによって違いが見られるため、クラスター別にプロモーション施策を検討する必要があります。 例えば、Suicaマークの店頭告知はどのクラスターに対しても有効ですが、「消費生活謳歌派」にはマス広告も有効であり、 店頭での告知とマス広告を連動させた利用プロモーションが効果的と考えられます。連動のイメージとしては、Suicaは「色々なシーンで便利に使える」ということを訴えるメッセージを、 「消費生活謳歌派」がよく閲覧するようなメディアで露出すると同時に、同様のメッセージを「消費生活謳歌派」がよく利用するような店舗のレジ廻りでも告知する、といったことが想定されます。 図4：
（Edyを利用している人に対し）Edyを実際に使い始めたきっかけをご回答下さい（n=88人）
図5：
（電子マネーとしてSuicaを利用している人に対し）Suicaを「電子マネーとして」実際に使い始めたきっかけをご回答下さい（n=86人）
定期券/乗車券としての利便性向上では、モバイルSuicaへの乗り換えは進まない。
今月からPASMOのサービスが始まり、Suicaとの相互利用が可能になりますが、モバイルSuicaを利用していない人に対し、 PASMOとの相互利用に伴うSuicaの利用意向について質問したところ、「あくまでカード型Suicaを利用する」と答えた人が全クラスターで35%を超えました（図6）。 一方、「これをきっかけにモバイルSuicaを利用したいと思う」と答えたのは、新しい物好きの「消費生活謳歌派」でも26%のみであり、「倹約生活派」ではわずか13%でした。 このことから、定期券/乗車券としての利便性向上がきっかけとなって、モバイルSuicaへの乗り換えが進むとは考えにくく、 カード型Suica利用者のモバイルへの乗り換えを促すためには、何よりも先ず、少額決済サービスとしてのSuicaのイメージを変えるようなプロモーションが必要といえます。 図6：
（モバイルSuicaを利用していない人に対し）PASMOとSuicaの相互利用が開始される予定ですが、これについてどのように思いますか？（複数回答可 n=385人）

少額決済サービス各社に対する戦略的示唆
3. ポイント通貨圏

「ポイントサービスとの相互移行」ニーズが約半数
少額決済サービスに付加したいサービスとして、回答者の約半数が「ポイントサービスとの相互移行」を挙げており（図7）、 少額決済サービスとポイントサービスの相互乗り入れは今後一層進むと予想され、少額決済サービスを含むポイント通貨圏の総合的な魅力が問われることになります。 従って、いかに魅力的なポイント通貨圏を構築できるかが、少額決済サービスにおける成功の鍵となります。 現状、2大ポイント通貨圏に対する消費者の支持は拮抗していますが（図8）、今後は、少額決済サービス事業者自ら、 ポイント通貨圏の構想策定や提携推進に積極的に関与することが必要です。 図7：
少額決済サービスに付加したいサービス（複数回答可 n=400人）
図8：
ポイント（及び電子マネー）交換が可能な、企業間提携の組み合わせで、魅力的なのはどちらですか？（n=400人）
なお、本調査に関わる詳細データにつきましては、下記までお問い合わせください。